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“体験を伴った思い出”として
イベント開催で深くブランドを印象付ける
体験を伴った思い出としてイベント開催：消費者との接点を「感動の体験」に変える
JTB法人東京が、旅行事業におけるホスピタリティノウハウを生かして生活者視点から展開するプロモーション事業 「 リアルポイント・マーケティング・プロモーション 」 。旅行という接触ステージを通じて得た消費者意識や消費者行動のデータ分析により、優良顧客や販売チャネルとの関係を深化させる機会創出を始め、商品開発から販売戦略検討、販売促進、顧客管理まで総合的なマーケティング戦略に幅広く対応。商品カテゴリーや目的を問わず、常に効果的かつ効率的なサービスを様々に提供できるとあって、その活躍の舞台はますます拡がりを見せています。
“思い出づくり”にフォーカスしブランド体験を立体的に展開
旅行中は気分が開放的になり、消費行動も活発になることが知られていますが、こうした傾向はお台場や六本木ヒルズといった商業施設でも見られます。これは、これらの商業施設が観光地と同じく、魅力 的かつ統一された固有イメージを持つ非日常空間であることに起因するもので、“旅”同様、各商業施設の非日常性によって起こる消費者マインドとブランドとを組み合わせることによって、その商品ブランドが訴求するイメージや世界観の構築が可能になるのです。
ライブイベント
2005年12月28日にハードロックカフェ東京店で行われたライブイベントの様子。
イベント会場でのサンプリング
ライブ参加者に、プレゼントとして「メトロミント」のコスチュームを着た店員から商品を手渡しました。
この“非日常空間世界観ブランディング’ともいうべき手法を取り入れたのが、2005年の年末に行われたJTB法人東京のプロデュースによる「メトロミント」のプロモーションイベントです。「メトロミント」は、大塚製薬様が2005年6月に輸入販売を開始した、良質なミントと水以外は一切使用していないアメリカ・サンフランシスコ生まれの新感覚ウオーター。メインターゲットは都会のスタイリッシュな女性です。「アメリカの人気商品であることから“アメリカ”をキーワードにロケーションを抽出。このキーワードに呼応する場としてハードロックカフェ、ヒルトン東京、成田 空港の3カ所を選び、“思い出づくり”にオーカスして立体的にブランド体験を展開しました」（コミュニケーション事業部マネージャー・増本斉氏）
中でも核となったハードロックカフェでの展開は、名古屋店と大阪店における新年カウントダウンパーティー時のサンプリングのほか、メインイベントとしてスペシャルライブ（東京店）をメトロミントのサポートで開催。ライブで雰囲気を盛り上げる中、出演バンドからのプレゼントとしてメトロミントのコスチュームに身を包んだ女性が来店客に商品を配る演出も行うなど、楽しい思い出と共に商品を深く印象付けることに成功しました。
ヒルトン東京での展開。ホテル内にあるフィットネスセンターでも商品のサンプリングを行いました。
また、ヒルトン東京では客室のくつろいだ雰囲気の中で本格エステが受けられるレディース宿泊プラン利用者の部屋へウェルカムカード付きの「メトロミント」をセット。更に、同ホテルのフィットネスセンター利用者にもプレゼントしました。
このほかにも、アメリカへの思いを馳せるゲートウェイとして選んだ成田空港では、スーベニアショップにてサンプリングを行いました。
今回のプロモーションで目立ったのは、やはりJTB法人東京の持つオペレーションカです。特に、アメリカ本国での決裁となるヒルトン東京で展開できたのは、アメリカ本部を含めワールドワイドで付き合いのあるJTB法人東京ならではと言えます。
消費者マインドを脳科学から研究
メトロミントの例のほか、JTB法人東京では世界各国の国際線の機内のシートポケットに、目的地で役立つ情報や現地で使えるクーポンなどを商品の活用シーンと合わせて作り込んだ情報冊子を展関するなど、JTB法人東京ならではの多彩なオリジナル媒体「旅メディア」の開発にも注力しています。
今後は、同社独自のネットワークによるプロモーションの更なる可能性を拡げるため、旅行という接触ステージを通じて得た消費者意識及び消費者行動のデータ蓄積と分析により、生活行動レベルでの詳細な消費者の志向性を把握していきます。また同時に、脳科学の面からの消費者マインドへのアプローチにもチャレンジします。
既に、旅行中には幸福な気分をもたらすセロトニンやリラックス状態を示すα波が顕著に見られることが分かっています。また、逆にコルチゾールというストレス物質が半減するということが科学的に証明されています。そのことから、同社では次の段階として「旅先を始めとする非日常空間では記憶力が増す」という点の実証に向けて研究を推進しています。
「消費者の記憶に鮮明に残ることを科学的に裏付けた上で、非日常空間における商品ブランドとの出会いを、その時々の消費者の感情と一体となった情景をイメージする「思い出」まで昇華させたい。旅メディアの信頼性、有効性を一層高めると共に、旅行事業から得た実際の消費者意識や消費者行動のデータと脳科学に基づくマーケテイングを融合し、より効果的かつ効率的な、新たなサービスを展開していきたい」（コミュニケーション事業部副事業部長・小里貴宏氏）
同社では、「旅メディア」の更なる進化を目指しています。
ニュートラシューテイカルズ事業部製品二部
メトロミントプロダクトマーケテイングマネージャー坪井あき氏
ニュートラシューテイカルズ事業部製品二部
メトロミントプロダクトマーケテイングマネージャー坪井あき氏
「体験をブランドに変える」というJTB法人東京さんの考え方に賛同し、今回のプロモーションをプロデュースして頂きました。JTB法人東京さんの多岐に渡るネットワークの中でも、”アメリカ”を接点にしてハードロックカフェさんやヒルトン東京さんで、商品顧客となり得る方々に素晴らしい体験と共に「メトロミント」の世界観も感じて頂けたのではないかとうれしく思っています。
また、一過性のプロモーションにとどまらず、販路拡大など更なる可能性を感じさせてくれたという点で、JTB法人東京さんには今後とも様々な形でサポートをお願いしたいと考えています。
マーケテイング部副部長 大塚武彦氏
レストランでは、単においしい食事を提供するだけでなく、お客さまに楽しんで頂く工夫も求められます。その意味で、今回実施した「メトロミント」とのコラボレーションによるライブという演出は、効果的なものであったと思います。
また、当社はハードロックカフェ以外にも映画『フォレスト・ガンプ』をテーマにしたシーフードレストラン「パパ・ガンプ・シュリンプ」や、バーベキューリブの「トニーローマ」など個性的な店舗を数多く展開しておりますので、店舗の演出という点から今後も様々なご提案を頂ければと思っています。
