JTB大阪第三事業部 事業創造室

ここ数年のインバウンド客の急増により、今までは待ちの営業が中心だった外食産業にも変化がみられるようになりました。観光庁調べでも、インバウンド客が滞在中に使う飲食費が約3万2千円と伸びており、寿司、ラーメンなど、いわゆる日本食を扱う飲食店は、積極的に販促を仕掛け、自店舗を知って頂き来店に繋げる事で、その需要を取りにいっています。

今回は、こちらからの持ちかけで某大手回転寿司チェーンに営業を仕掛け、回転寿司＝「食事＋体験価値提供」であり、日本を楽しむコンテンツであるとして、まずはそのコンテンツを知って頂く事が来店の近道になると仮説を立てました。
既に、微博では一般人のアカウントで、回転寿司の楽しみ方としてマナーや注文方法などが拡散されている事実もあり、影響力のあるママさんKOLを起用し、ファミリーで回転寿司を楽しむ方法を微博の中継機能を使い中国に生配信しました。

日本人には当たり前の回転寿しも、外国人にとってはまだまだよく分からないサービスとして捉えられていましたが、結果として“面白いお寿司屋さんがある” “注文の仕方やネタに関する質問” “絶対に○○（※○はチェーン名）にいきたい” など、企画時の想定を超える反響で、ブランディングに成功しました。

インバウンドマーケットについては、引き続き右肩上がりの推移で増加し、政府も2020年目標を4000万人8兆円消費と上方修正しました。そんな中、旅行中の消費形態もモノ消費からコト消費へと変化し、今までの爆買いブームから一転、お土産として購入されるアイテムやカテゴリーも特定されるようになってきました。

日用品を中心としたメーカー側の課題は、爆買いブームがひと段落するも中でも、引き続き購買されるアイテムに入るために、どのような施策を打つべきなのか？単なる単発の施策ではなく旅マエからナビ中のカスタマージャーニーをトータルでフォローする施策を求めていました。

今回は、その中からまずは旅前の商品使用体験と話題作りの拡散を実施。影響力のあるＫＯＬを活用し、使用体験と口コミ拡散をすることで、一気にソーシャルメディア(微博)上に、対象ブランドの話題が出てくる事になりました。

また、同時に対象商品のプレゼントキャンペーンを実施し、その拡散スピードを高めていきました。
本企画については旅マエ施策の一例だが、こちらと連動した旅ナカ施策も実施することで、ターゲットを全方位的にアプローチできることが我々の強みと考えています。

アジア圏でも普及している温水便座は、爆買いブームの象徴的な商品となっていた。一方で、購入されても使い方がわからず自社商品を正しく知っていただけていないという課題をメーカーから相談を受けました。

そこで、我々がインバウンド向けに開発する漫画アプリと連動し、「日本旅行中のお困りごとシリーズ」を読みモノとして漫画化し、その1つに“日本の温水便座の使い方”として掲載しました。外国人に親しみやすいアニメ(漫画)をフックとし、アプリを通じて正しい使い方を伝えていきました。

一方通行の広告媒体ではなく、使い方を理解させる事が目的であったため、旅行者が使うアプリに入れ込むことで自然な流れでターゲットに読ませることが出来た事例です。

2013年頃のインバウンド(爆買い)ブームの走りの際に、メーカー各社は、どの商材がインバウンド客に購入されるのか？把握したいという課題をお持ちだった。また、商品力以外でどのように訴求するべきか？ブランディングをどうすべきか？すべてが手探りの状態でご相談をうけました。

今回は、美白を売りにした商品であったことと、高い商品力(機能性)を持っていた事もあり、京都の本物の舞妓さん50名に商品を3カ月モニタリングしアンケート調査を実施しました。もちろん、それぞれの項目で高い評価を得ること出来、その結果をもって“舞妓さんも使っている○○○○”というメッセージを中国の方に伝えていきました。

ソーシャルメディア(微博)から、旅ナカでは舞妓さん本人によるサンプリング、ＪＴＢの運営するツーリストインフォメーションでのパネル広告など、舞妓さんという高貴なイメージのコンテンツとシンクロさせ様々なシーンでブランディングを行いました。

旅行会社ならではのコンテンツの活用ですが、特定企業との連携などハードルの高いコンテンツですが、旅行ビジネスでの信頼関係の構築があってこそ実現できた企画だと思います。

2013年頃のインバウンド(爆買い)ブームの走りの際に、メーカー各社は、どの商材がインバウンド客に購入されるのか？把握したいという課題をお持ちだった。また、商品力以外でどのように訴求するべきか？ブランディングをどうすべきか？すべてが手探りの状態でご相談をうけました。

今回は、美白を売りにした商品であったことと、高い商品力(機能性)を持っていた事もあり、京都の本物の舞妓さん50名に商品を3カ月モニタリングしアンケート調査を実施しました。もちろん、それぞれの項目で高い評価を得ること出来、その結果をもって“舞妓さんも使っている○○○○”というメッセージを中国の方に伝えていきました。

ソーシャルメディア(微博)から、旅ナカでは舞妓さん本人によるサンプリング、ＪＴＢの運営するツーリストインフォメーションでのパネル広告など、舞妓さんという高貴なイメージのコンテンツとシンクロさせ様々なシーンでブランディングを行いました。

旅行会社ならではのコンテンツの活用ですが、特定企業との連携などハードルの高いコンテンツですが、旅行ビジネスでの信頼関係の構築があってこそ実現できた企画だと思います。

インバウンドにおける爆買いの人気商品をいくつも取り扱っているクライアントでしたが、クライアント自身も「なぜ売れているのか」ということについては把握できていない状況でした。マーケティングに力を入れているクライアントはきちんと売れている理由を分析したい、そして今後の商品開発につなげたいというニーズがありました。

爆買いの中心は日本に観光で訪れている観光客と、日本に住んでいる中国人の方が代理購買しているケース（ソーシャルバイヤー）の2パターンがありますが、今後増加が予想されている後者についてのマーケティング調査の依頼をご相談頂きました。複数のソーシャルバイヤーの方に同じ場所に集まって頂き、インタビュー形式での調査を実施致しました。

どのような商品が人気であるか、何を基準に代理購買しているのか、年間（月間）の取扱い額はどれほどであるかなど、約2時間ほどの調査内容となりました。

旅に関わるシーンや、旅行する人にスポットをあてた調査やマーケティングなども私どもの取扱い領域となっています。

インバウンドマーケットは引き続き右肩上がりで増加していますが、業種・企業様によりインバウンドマーケットに対するアプローチは異なります。

今回ご相談頂いた某小売店様に関しては、インバウンド数増加に比例する形でインバウンド購買額も増加しておりインバウンドに対して特別販促費をかけないというスタンスを持たれていました。一方でインバウンド購買者の内訳は代理購入者が9割を占めており、代理購入の波が収まる前に、一般の訪日観光客への店舗認知度向上/来店促進の一手を打ちたいという意向を持たれていました。今回、販促費を多くはかけられないとの意向を持たれていたため、大阪市内で来店促進キャンペーンを展開したい意向を持たれていた関西空店内の免税店様と連携し、相互に認知度向上/来店促進の取組を補完しあう提案を行いました。

具体的にはＪＴＢが運営する関西空港内訪日観光客向け案内所『関西ツーリストインフォメーション』内のパンフレットラックに小売店店舗の商品5％OFF券を配布し、小売店店舗ではインバウンド客に関西空港免税店5％OFF券を配布するという取組を８ヶ月間実施しました。

結果、双方の認知度向上/来店促進の目的を達成することができ、小売店様店舗ではインバウンド購買対前費157%を記録したことから、次年度以降の取組継続も決定するなどクライアントにも満足して頂ける結果となりました。合わせて別途インバウンド向けのプロモーション相談を頂くなどクライアントとの信頼関係を深めることの出来た事例となりました。

政府は訪日外国人観光客数の目標人数を倍増させ、平成３２（２０２０）年に４千万人、４２（２０３０）年に６千万人とすることを決めた。首相が掲げる名目国内総生産（ＧＤＰ）６００兆円の達成に向け、観光施策をその起爆剤にしたい考えだ。

リピーターの訪日外国人においては、日本の文化、食、体験でより本物志向を求めて再来日する傾向がある。目的を明確化させた訪日外国人（F I Tツアー客）は、より内容の濃い質の高いものを求めている。

そこで今回は、食にテーマを絞った。特に知名度の高い「神戸牛」を扱う外食産業へアプローチ。そこで、訪日外国人に質の高い「神戸牛」を堪能して欲しいが PRできる接点がない。また、公認されていない「神戸牛」を取り扱う店と差別化したいとの課題をヒアリング。

当社が運営する訪日外国人向けインフォメーションセンター（K T I C）でのプロモーション（ポップやチラシで神戸牛の説明と視覚での PR）と来店客の送客までを想定し、K T I C近隣店舗との施設契約をさせて頂きました。
結果、店の売り上げが２割程アップするようになりました。また、欧米客の送客により客単価が上がってきた事も評価頂けた。今後は、客層の分析により更なる販売促進の提案を続けていきたい。

大手百貨店のリニューアルOPEN告知プロモーション
2018年に日本を訪れた外国人観光客は初の3,000万人を突破しました。2019年ラグビーW杯、2020年オリンピック・パラリンピック、2025年日本国際博覧会など国際的なイベントも控えており、今後さらに多くの外国人観光客が訪れることが期待されています。
小売業界でもインバウンド消費を獲得するため様々な取組が行われていますが、今回、大手百貨店様より「店舗リニューアルオープンに際して外国人観光客に対してチラシを渡し告知/店舗誘客に繋げたい」という希望をヒアリングいたしました。JTBでは社内/社外ネットワークを活用した「外国人観光客とのタッチポイント」を複数持っており、今回は下記2案を採用いただきました。

◆訪日中国人の査証取得者向けプロモーション
訪日前に査証取得手続きを行う中国人にチラシを渡すプロモーションを行いました。
「既に旅行に行くことが決まっている人（査証手続き者）へのリーチが可能」「渡航約2週間前の最も情報を欲しているタイミングでリーチが可能」な点を評価頂き実施決定しました。

◆大阪府下宿泊施設でのプロモーション
大阪市内約50の宿泊施設で外国人観光客がチェックインする際にチラシを渡すプロモーションを行いました。旅行会社JTBと宿泊施設の今までの協力関係がなせる「チラシ配布50,000/月」というリーチ数を評価頂き実施決定しました。
どちらもJTBの社内/社外ネットワークを活用した事例となりました。

昨今、訪日外国人による高級ブランドなど高額商品の「爆買い」は収束気味となっていますが、日用品やコスメの購買意向は依然として高い傾向があります。個人で自由にプランニングして訪日する個人旅行客が、今までの団体旅行客の行動パターンである、とにかくショッピング、というモノ消費が主体の訪日ではなく、所得に余裕のある個人の少人数グループが、日本での貴重な体験をすること（＝コト消費）を求めて訪れるようになっています。

これにより団体旅行で半ば強制的にセッティングされていた食事の機会は、日本らしいものを、限られた時間の中でより多くの種類を食べるという消費行動にスイッチしています。
以前から視察関連でお取引のあった、商業施設様に、リニューアルオープンをされる飲食店街の訪日外国人へのＰＲソリューションとして、当社が発行する訪日外国人向け無料情報誌「Kansai Chan」をご提案したところ、飲食店街のコンセプトである「リーズナブルに、食べ歩きのできる飲食店街」が、訪日外国人のコト消費への行動にマッチするのではないかとの結論にいたり、更には、旅まえでの告知が必要との事で最終的には、SNSを活用したKOL連動企画の採用となりました。

リニューアルした飲食店街には日本人に混じり、串かつ・たこやき・天ぷらなど日本らしい飲食店を数店食べ歩きをする訪日外国人の姿を多く見かけるようになりました。この結果を受け、系列の商業施設でもご採用頂き好評をいただいております。