JTB大阪第三事業部 事業創造室

地方創生の実現にむけ、観光による地域活性化は地方自治体の大きな命題の1つです。また全国各地に日本版DMOの設立が進み、地域における観光まちづくりの取組みは高度化が進んでいます。

そのような環境の変化の中、我々には、国内のみならず、海外からの観光客をいかにその地方に呼び込むかという期待がよせられています。業務を請け負ったこの地域においては、まず「地域資源の見直し」から着手いたしまいした。観光資源は旧来からの寺社仏閣や箱物施設だけでなく、地場産業の高度な技術や職人との触れあい、田舎の田園風景や気候や時間が合致した一瞬にしか見せない景色など、ニーズが多様化しています。「売り込める資源は何なのか？」を探すため、あえて地域名を伏せた状態で観光資源の魅力度をインターネット上で調査し、絶対評価値を導きだしました。

次に着手したのが「ターゲットの選定」です。万人に受ける資源はありません。地域の特色を整理し、まず狙っていくターゲットはどこにいる誰なのかを明確にすることです。そのうえで、ターゲット層が「行ってみたい」と思う観光協会のwebサイトを構築し、観光パンフレットをデザインしました。

一方で観光まちづくりには地域市民が主体となった持続的かつ自主的な取組みが必要になります。我々の役割は観光まちづくりのコンサルティングを務めることでもありながら、地域の観光事業者や農産物の生産者に観光まちづくりの必要性を浸透させ、次世代の観光人財を育成することでもあります。定期的なワークショップや勉強会の開催により地域一体となった取組風土の醸成もおこなってきました。

一過性のイベントやソリューションでなく、地域のパートナーとして持続的に取り組む観光プロモーション事例です。

競合他社の積極的な出店等で、特定エリアでのシェア・売上が短期間で一気に落ちることがあり、全社施策ではカバーしきれない店舗課題が派生しました。一方で地域には地産商品やご当地グルメの販売チャネルの拡大という課題が顕在化しています。

今回は双方が連携した企画をすることでその課題解決を実現しました。具体的には、地産食材の販路拡大に課題を持つ自治体の課題を、2200店舗の店舗網で販売することで、6次産業化の実現し、一方で小売り側は自治体の全面バックアップを獲得し、知事自らＰＲしていただく事で高い広告効果と集客効果が見込める企画となりました。

ＪＴＢはその全体企画と関係各社の調整業務、フェア実施時の販促関係がビジネス領域です。

ＪＴＢの強みである全国のＤＭＣ支店と自治体のネットワークを活用出来ることが、他の広告代理店にない大きな武器と痛感しております。

関西圏においてインバウンド人口が増加する中で、京都・大阪での高いホテル稼働率による部屋不足、宿泊料金の高騰化の影響により、関西郊外へ外国人観光客が流れる現象が起きていました。

そのような中で、京都～大阪を結ぶ京阪沿線にあるこの地域は、京都・大阪へのアクセスの良さから市内ホテルの外国人宿泊客数が増加しておりました。しかしながら自治体政策面として訪日外国人観光客を受け入れる体制が整っておらず、また観光地としての認知度も低かったため、宿泊だけをしている外国人に地域の食事や観光にも興味をもってもらい、より長く滞在してもらうことを目的とした観光ガイドマップ作製のご相談がありました。

この地域はベッドタウンで観光素材に乏しいという課題もありましたが、素材の掘り起しとして、外国人の興味度が高い寺社仏閣や日本らしい四季を感じることのできる自然スポット、また施設だけではなく、地元に根付いたお祭り等の歴史的行事も掲載することとしました。さらに観光ガイドマップがより多くの外国人観光客の目に触れるようＪＴＢの持つ外国人観光客向けの観光案内所「ツーリストインフォメーションセンター」での設置や関西のＪＴＢ契約ホテルの中から特に外国人観光客の宿泊者数が多いホテルに絞って設置しました。

また、ただ観光ガイドマップを作るだけではなく、外国人向けアンケートを実施し、地域の認知度や求めるサービス等の調査を行い、今後の課題抽出へとつながるような提案をさせていただきました。

ＪＴＢでは数々の地方自治体において観光素材開発やプロモーションを手掛け、ＤＭＯへの人財派遣、総合支援などもおこなっています。同時にインバウンド客とのタッチポイントを活かしたプロモーション実績も多数あり、今回の事例はＪＴＢの知見、ネットワークを最大限活かした事例であると思われます。

世間一般的に、石鹸からボディソープへ使用がシフトしていく中で石鹸の良さをもう一度知ってもらい、利用の促進を図りたいという課題がお客様にありました。女性を中心に石鹸がお肌によいという考え方が醸成されつつあった中で、女性を主なターゲットとしたプロモーションができないかと相談を受けました。

弊社の中でブレストを行う中で、女性が石鹸を使用する場として温泉地がよいのではというアイデアが生まれました。そして数ある温泉地の中でも関西だけでなく全国的にも有名な温泉地である城崎温泉をブランディングの場として設定して、取り組みを行うことを提案しました。計画段階ではＪＴＢと関係が強い宿泊施設に協力をお願いし、施設内での商品露出を依頼しました。

また観光協会や観光案内所なども巻き込み、ＳＮＳでの発信や立ち寄った観光客へのＰＲ、さらには限定商品の販売など城崎の温泉街全体でクライアント様の商品を訴求し、訪れた人だけでなく旅行を計画している人にも興味・関心を持ってもらえる施策となりました。

郊外の長閑なエリアにあるこの自治体では、卒業とともに学生が都市部に就学し、以前から若者のUターンの課題が顕在化していた。そこで卒業前に「地域との思い出づくり」を感じていただくことで、将来的なUターンの促進を図ることにした。

そこで、一昨年からプロジェクトとして進めていた地域の特産物（スイーツや名産品）を発信する事業と連携し、お土産用とし購入いただく特産物の熨斗のデザインを地域の高校生を対象にコンテスト形式で募集し、その作品を実際の熨斗として利用する企画を設計しました。
卒業にあわせ、テーマは「卒業、入学、新生活」とし、高校生を対象にデザインを募集し、約80作品の応募をいただいた。

入賞した熨斗デザインは市内の和洋菓子店を中心に、売り場のPOP告知とともに展開し、学生さんにとっては卒業の良き思い出となり、事業者にとっては販売促進の企画となり、自治体にとっては官学連携による地域への貢献という効果を残した。

「自治体の課題である地産食材(※今回は県産のお米がテーマ食材)のＰＲ」、「大学のブランディングとキャリア教育」、「小売りにおける地域との連携」の３つの課題を、「地産食材を使った商品開発」「学内での開発プロジェクト実施」「売場での販売体験イベント」の３つで解決！

”県産米のおいしい食べ方”をテーマに、学生による商品アイデアやパッケージデザインを公募し、自治体・民間・学校の有識者を審査員とし、優秀作品を商品化しメディアへの露出を図った企画になります。

発表会当日はＴＶ・ラジオ・新聞など沢山のメディアさんにもお越しいただき、大きなプロモーション効果を実現できた。

JTBの強みである全国自治体とのネットワークや教育旅行を中心とした学校との関りを活かし、企画立案から店頭販売イベントの運営、各種販促物のデザイン・制作までワンストップで受注しました。

県立公園を含むハイキングルートの整備とプロモーションに関する業務の一環として、来訪者向けのハイキングマップのデザイン・制作を請け負った事例となります。
自治体様からの要望は「初心者から上級者までが楽しめる」「食事や観光、ショッピングも含めた周遊ルートによる消費拡大」「若い女性層の取り込み」「デザイン性とユーザビリティー重視」というようなものでした。
最初に取り掛かったのは、複数あるハイキングルートのレベルの仕分けです。スニーカーでも歩けるルートや、3時間で魅力満喫できるハイライト的コース、終日ハイクとなる縦走ルートなどレベルを明確に相違させたルートの整備により、来訪者の経験やコンディションに応じた選択肢を提供することにしました。

次に着手したのは消費との連動です。ハイキングコースを時間軸に沿って「過ごし方」として提案することで、ランチスポットやスイーツスポットをコースに組み入れ、ハイキングコースのゴール地点は産直所を併設した温泉施設とすることで、エリア内で消費が発生する仕組みを作りました。
そして、上記のハイキングコースをもとにハイキングマップの制作に入りました。若い女性層のアイキャッチとなるよう、初心者ハイカーをイメージしたキャラクターがハイキングコースをナビゲーターするといったデザインにより、若い女性層が手に取りやすいビジュアルとコンテンツによりハイキングマップを制作しました。
しかし、紙面に限りのあるマップでは情報の掲載に限界があり、また、情報の更新が難しいことから、紙面上のQRから、ハイキングコースを紹介するwebサイトへ誘導し、web上で詳細な情報を展開することで「スマホ片手に歩ける」をコンセプトにしたハイキングコースサイトをオープンさせました。

webサイトならではの魅力発信として、ドローンを使った空撮動画をメインコンテンツとして公開し、紙面では伝わらない魅力を伝えています。
制作物は作ることが目的でなく、誰がどのシーンで手に取ってくれるのか、手に取った方が「行ってみよう」と思うためのコンテンツをどう見せるか、そして現場での感動や発見をどう伝えて満足していただけるか、そんなすべてのストーリーの設計です。