近年、若者を中心に熱海の人気が上がっています。その原動力が「意外と熱海」プロジェクト。このプロジェクトは熱海市が中心となって2013年から行われた3か年計画の観光プロモーション事業です。熱海を訪れた観光客にアンケートを取ったところ「意外とよかった」という声が多数寄せられました。つまり熱海の魅力がうまく伝わっていないということ...。「意外といいね」ではなく「やっぱりいいよね」を目指し、熱海市と観光業界6社が連携した地域プロモーションの事例です。
- 背景
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ピーク時には年間500万人以上訪れていた熱海。2011年にはピーク時の半分以下に。熱海を活性化するためにまず参考にしたのが観光客のアンケ―トでした。そこには「意外とよかった」という声が。熱海にはたくさん魅力があるのに、それが知られていないという証でした。来てもらえれば熱海の良さが伝わる！どんなところが”意外“なのか？どうすれば魅力を伝えられるのか？地域一体となった挑戦が始まりました。
- 課題
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- 「過去の温泉地」というイメージの払拭
- 熱海に点在するさまざまな魅力を包括的に発信
- 新たなターゲットである若い女性グループへの効果的なPR
- 取り組み内容
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「意外と熱海」を熱海市と観光業者6社の共通ブランドに設定。さらに点在するさまざまな魅力を個別に発信するのではなく、四季ごとに統一したコンセプトを設定し包括的にPRしていきました。何度訪れても「新たな発見がある」「感動がある」と感じていただけるように地元熱海の人々が自ら魅力を発信していくことを大切にしました。プロモーション素材にはあえて温泉を使わず食やビーチ、レトロな街歩き風景を使用しました。
主な施策
- 地元事業者（宿泊施設、観光協会、商工会議所等）の意思統一
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- キックオフイベント「ATAMI温泉会議」を開催
- ビジョンの共有と明確なターゲットの設定
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- ターゲットを「若い女性グループ」に設定
- ターゲットに合わせたブランディング、PR活動を展開
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- 「意外と熱海」ブランドブックを制作
- 季節ごとの熱海の見どころを女性を主人公にした小説で紹介
- 飲食店を巻き込んだ域内統一キャンペーンの実施
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- （例）「鯵」をテーマにした統一キャンペーン
左）熱海ではいたるところでノスタルジックな風景に出会う
中）路地裏に昔ながらの純喫茶店が点在しているのも熱海の魅力。リーフレットで紹介後、若者が来店するようになった
右）アカオローズ＆ハーブガーデン、MOA美術館、湯～遊～バスのお得なセットクーポンを造成、周遊のきっかけづくりに。
「道草さんぽ」マップで街の魅力再発見
- 実施効果
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さまざまなことに地域主体で取り組んだことで、今まで接点が少なかった観光事業者同士の連携が深まり、「観光まちづくり」への意識改革に成功しました。結果、観光客、事業者、地域行政の3方良しの関係が構築できました。
- 今後の展開
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本プロジェクトで気づき上げた財産である地域の連携を武器に、継続的にプロモーションを展開し熱海を盛り上げていく道を歩んでいきます。
- 関連情報