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自治体・行政機関向け WEBマガジン「#Think Trunk」 アクティビティを体験しながらその土地の文化を知る。話題の「アドベンチャートラベル」で地域の意外な魅力を発掘

2022.10.25
地域マーケティング
地域マネジメント
インバウンド
商品開発・販売
戦略策定
誘客促進

インバウンドを対象に、欧米豪の外国人富裕層をターゲットとした国策として取り組まれている「アドベンチャートラベル(AT)」。2023年秋には、コロナで延期となった「アドベンチャー・トラベル・ワールド・サミット(ATWS)」の北海道開催が決定し、注目を集めています。さらに、海外との国境が回復しつつあり、コロナ禍で密集を回避した旅行形態のニーズが高まっている今、旅行業界のトレンドとしても話題です。JTBもこの動きを盛り上げるべく、これまでにさまざまなAT商品を作り、「新しい旅のかたち」を提案してきました。今回は、ATの先進地となってさまざまな取り組みをしてきた、北海道と福岡の事例をご紹介します。

株式会社JTB 北海道事業部 営業四課所属越智綾美

イオン帯広店にてカウンター営業を経験後、平成29年から釧路支店にて一般企業、学校、行政などの渉外営業に従事。平成31年から1年間、グローバル研修生として中国上海市に駐在。グループ会社である「KUONI」にて、中国発ヨーロッパ行きのお客様のオペレーションを経験。また、JTB上海でも現地日系企業へのセールスコール、イベント運営、オペレーションを経験。令和2年4月 より現職。主にアドベンチャートラベル関連の事業に取り組んでいる。

株式会社JTB 福岡支店 営業三課所属林優衣

長崎県出身。大学卒業後、カナダオンタリオ州の企業にてインターンシップ生として2年間の経験を積み、2014年JTB九州に既卒入社。コミュニケーション事業センターにて、訪日誘致関連事業の営業推進担当として5年間勤務。現在は、福岡支店 法人営業担当として2019年4月より現職。国、自治体、広域DMOにおけるインバウンド受入環境整事業、地域交流事業、SDGs関連事業、アドベンチャートラベル関連の事業に取り組んでいる。

これからの旅のかたち「アドベンチャートラベル」の定義とは?

――まずは、お二人が取り組まれている「アドベンチャートラベル(AT)」とはどんなものなのか教えてください。

越智
「アドベンチャートラベル(以後、AT)」は、コロナ以前からインバウンド観光促進を目的に国策として進められている事業で、「自然、文化、アクティビティのうち2つ以上が組み合わさったものがAT」というのが基本的な概念とされています(Adveture Travel Trade Association〔ATTA〕による定義)。私が担当する北海道は国立公園などもたくさんある自然あふれる地域ですが、例えば、道東にある雌阿寒岳の登山をして、北海道の先住民族であるアイヌ民族のショーを見るツアーがATかと言われたら、そう単純ではないんです。3要素が含まれていても、「アクティビティを通して地域を知ることができるのがAT」という前提で私は取り組んでいるので、登山やサイクリング、カヌーなどのアクティビティはあくまでも移動などのひとつの手段。地域に没入して文化等を知ることができるか、という点が重要なんです。
「自然、文化、アクティビティ」という3つの要素は、JTBが提供する多くのツアーにもあてはまりますが、ATの定義にあてはまるかというと少し違うかと思います。3つの要素が合わさるツアーが多く存在する中で、「ATとは?」と聞かれたら、私が担当する九州では、「自然の中で自らの力を使って苦労した先にWow!(ワオ!)と感じさせるもの」とお伝えしています。九州観光機構様や地域の皆様方と一緒にATに取り組んできた4年間の中で、ATの価値を上げてよりわかりやすい表現でより自分ごととして捉えていただきたいとみなさんと考えた結果、この言葉に落ち着きました。

――「AT」は国策としてスタートしたもののコロナ禍に突入し、ここ数年は誘客できない状態でしたが、ようやく国境が開かれるタイミングで注目度は高まっているのではないかと思います。

越智
北海道では2021年に開催予定だった「アドベンチャー・トラベル・ワールド・サミット(以後、ATWS)」がコロナのためバーチャル開催となり、2023年に改めて開催することが決まっているので、インバウンド全般の復活以上にサミットに対する注目度が高いです。アジア初の開催地として様々な取り組みをしてきました。北海道運輸局や北海道観光振興機構などが中心となり、サミットに向けたオフィシャルのエクスカーション(体験コース)を作る取り組みをしているのですが、2022年9月にはATTAのCEOシャノン(・ストーウェル)さんが鈴木(直道)知事のところに表敬訪問されるなど、来年の開催が近づいていることを感じています。
インバウンドの受け入れと言う点では、訪日旅行自体が止まっていたので、私も正解がわからない状況です。ただ、コロナ禍でアウトドアが注目されたことが追い風となり、インバウンドの牽引役としてATがフォーカスされていくのかなとは感じています。
ここ数年は、地域の観光行政などとの連携や海外旅行代理店などとのオンライン商談会を進めていたものの、実際のお客様を受け入れる機会がないという状況でした。今後の課題は、これまで仮説で進めてきたことを、市場が実際に求められている形にして、JTBとして販売していけるかどうか。JTBグループ全体として向き合って整理していかなければいけないと感じています。
九州もまだお客様を受け入れられていないので。何とも言えない状況です。九州では4年前から、九州運輸局様、九州観光機構様を筆頭に未来を見据えた予算立てをしていただき、7県が連結して九州内での機運醸成をしてきました。各県でATに取り組むプレイヤーさんたちと連携して人脈を構成できたことにより、多くのコンテンツを作ることができました。
今後のインバウンド業界において、アウトドア需要に応えるには、JTB一社としての商流を設けるというよりは、他のツアーオペレーターさまやプラットフォーマーの皆様とうまく連携しながら旅行商品を販売できる体制を整えていくのがベストなのかなと。私たちは地域交流事業に特化している部署なので、地域の旅行会社や観光関連団体などとの連携は不可欠だと思っています。

ATに取り組むには「やりたい!」という熱意が必要

――ATに取り組みたい自治体はどのようなことをすればいいのでしょうか?

越智
北海道の場合はサミットの開催地でもあり、AT先進地でもあるので、運輸局や観光推進機構も含めた観光行政に携わる方々のATの知見も豊富ですし、ATを担当している歴も長いため強い思い入れを感じます。よって、市区町村などの基礎自治体からのATに関するご相談はほとんどなく、中央省庁がらみの事業が多いのが北海道の現状です。「AT」は国策とも言えて響きもいいですし、サミットも開催されるので関心を示される基礎自治体の方も今後は増えてくると思われます。でも、しっかりとした準備や計画がない地域だと「結局、どうしたらいいの」となってしまうんです。
先ほどもお話しましたが、アクティビティをただ体験させるだけではATとは言えません。自然、文化、アクティビティの3要素があれば良いのではなく、地域の方々やガイドさんが主役となり、安全管理がしっかりできて、地域の魅力と文化に没入できる形でしっかりと案内できる「スルーガイド」が必要と考えます。外国人の方がターゲットなので、通訳兼添乗員の役割ができる方も必要になってきます。訪日してくださった方々のツアー全体を管理する「コーディネーター」、そして私たち旅行会社もその一部ですが、「ツアーオペレーター」がまずいるかが重要です。「ガイド」も「オペレーター」も「コーディネーター」もいないところではATの本質とはかけ離れてしまいますし、やっても誰も幸せにはなれません。
なので私は、「ATやるにはどうしたらいいんですか?」と聞かれたら、まず「どうしてATをやりたいんですか?」とお伺いします。地域の魅力を見せるだけだったら、やり方はATである必要はないですし。ガイドやコーディネーターがいて、できる地盤があるからやりたいのであればおすすめしますが、話題になっているからというだけだと、結局、地域のプレイヤーの方々も受託した事業者も疲弊してしまうだけで、成功する可能性も少ないと思われます。
マーケットプレイスでAT商品をPR
本当にそうだと思います。九州は直行便が飛んでいるということもあり、訪日する外国人の割合が、圧倒的に韓国、中国、台湾の方々が多いです。ATのターゲットである欧米豪の方がほとんど来ないので、「欧米豪からの誘客を伸ばしたい」と考えている自治体様と連携して取り組んでいく必要があります。ATとして作った商品は、東アジア諸国の方々への来訪目的ニーズにこたえることが出来ず売れません。理由としては、欧米の方々は東アジアの方より、コト消費の需要が高いく滞在日数が違います。韓国の方だと九州は一泊二日で来られる方も多いですし、東南アジア全般のお客様だと歩きたくないという理由で車に乗って移動したいと考える方が多く、ATのニーズが少ないんです。「欧米豪をターゲットとした着地型コンテンツで高付加価値を高めていきたい」、「少人数のグループでも消費単価を上げたい」と考えている地域・自治体の方々とATを取り組むことが成功への近道と考えます。そのため、「どんな地域でもATをやれます」とは、コンサルしている上ではまず言わないです。

「やる気」さえあればどんなところでも向いている

――ガイドの育成や観光地との連携など、ある程度の基盤が整っているところが「AT」に向いている地域なのでしょうか?

やる気と熱量があるということがまずは大切だと思います。担当者のポテンシャルと、熱量×科学のような感じで、科学的根拠のある各種観光関連データをもとにネガティブな意見を排除しながら、動かす人のパッションがないと成立しないと考えています。まずはお客様の声を伺った上で、ニーズに応える一つのソリューションとしての選択にATがあるという感じです。
越智
以前、ガイドさんたちとお話ししたのですが、我々がターゲットとしている欧米豪のお客様は、基本的には勝手に行けちゃうタイプなんですよ。登山や自転車も、道具さえ借りれば行けてしまう。そういった勝手に登ってしまえる層の人たちだから、それ以上のプレシャスなものがないとツアーに申し込んでくれないんです。特別なルートなのか、どんなガイドが連れて行ってくれて何ができるのか、ATを求めるお客様のニーズを想像して作る作業は手間もかかりますし、準備もとても大変です。
ATはチームで作りあげるものだと思います。私個人的には、「やってみたいけど…」と躊躇するくらいのやる気ならやらないほうがいいかなと思います。欧米豪のお客様をターゲットにしたこれからのニューツーリズムを真剣に考えられている方じゃないと成功はむずかしいと思います。
地域としてどう戦略を立てているかが最初のハードルかなと。「流行っているから、サステナブルだから」と飛びつかないですし、必然的に欧米豪を狙わないとATでの成功は期待薄なので、アジアのお客様に注力するのであれば、別のアプローチもあります。地域でどのような戦略を描いているかをしっかりと事前にヒアリングさせていただいております。
越智
やってみようとした結果、ガイドもオペレーターもいなかったらそもそも回らないので、ATをやる目的はサステナブルなはずだったのに、まったくサステナブルじゃなくなってしまうんですよね。

ATを受け入れる環境を整えることが第一

――誘客はこれからということですが、お二人がこれまでに作ってこられたATの事例を教えていただければと思います。

越智
私たち北海道事業部ではこれまで培ってきたナレッジを活用して、千歳とニセコエリアにあるDMOが「AT」の商品を作れるようになるための伴走をする事業を担当しました。「一般社団法人日本アドベンチャーツーリズム協議会(以後、JATO)」理事の芹澤健一社長やATTAアンバサダーの高田健右さんにご協力いただき、講演のほかにワークショップを開催したのですが、地域の方に「ATとは何か?」を理解していただき、ストーリーを組み立てながらツアーを作っていくんです。ツアーを作ってもガイドできる人がいないと意味がないので、モデルとなるスルーガイドの育成も同時に行いました。
コロナ禍で海外からの招請はできなかったのですが、アドベンチャートラベルに精通する国内の有識者の方と、グループ会社でもある「JTBグローバルマーケティング&トラベル(以後、GMT)」の外国籍の社員向けにモニターツアーを行い、意見を吸い上げてさらにブラッシュアップして、千歳とニセコ、それぞれのエリアのAT商品、千歳とニセコを一つにしたAT商品を作りました。AT商品の作り方がわからない方たちに対して、私たちのナレッジを活かして地域のためのAT商品を作るなど、北海道事業部としては、約5年間ATに取り組んでいるので、自社の商品だけではなく地域人材育成にも取り組むなど、地域に寄り添った活動ができるようになってきたとは感じています。
また、欧米豪の商談会に出席するなど、海外へ向けた発信も続けています。10月にスイスで開催された「ATWS2022」に参加した際には、これまでに作ったAT商品を現地でご紹介してきました。
ATWS2022に参加したときの様子
ATを推進されたいと思われている地域の方の多くからは、JTBに外国人送客を求めていらっしゃることと同時に、地域の魅力コンテンツを磨くことを支援してほしいと言われる機会も多いです。JTBの販路に乗せるために連携するのではなく、私たちが積極的に商談会などに参加して販路を構築する。JTBの顧客力と合わせて、総合コーディネート力が求められていると感じています。
ATを高付加価値にするためには、お金と時間と熱意をかけて伴走していかなきゃいけないと思います。越智さんがおっしゃったように、ガイドを育成するのにも時間とお金がかかります。商品を売る力よりも、アドバイザー的なコンサル業務が求められていて、私たちが培ってきたナレッジを活用すればお手伝いすることができるかなと。

――商材を作ることはもちろん、販路を作ることも重要ですよね。

越智
ATには、まずは受け入れ環境を整備することに力を割くことが必要なんです。
越智さんがおっしゃったように、実際にモニターツアーで海外のお客様からの意見を伺う機会はいずれ出てくるので、商品を作り、ガイドを育ててモニターツアーを行う際にはJTBのリソースを活用していただければと。海外の旅行会社と関わりの深いグループ会社もありますし、メディア招請もやっているので広報のお手伝いもできます。
越智
もう一つの事例をお話してもいいですか? 北海道では今、2023年のサミットに向けて、いくつかのエクスカーションを作っているのですが、地域の方々と正対したからこそできたAT商品があるんです。
北海道の平取町はアイヌ文化で有名なエリアなのですが、そこでもともと、アイヌ民族のルーツを持っていらっしゃる個人の方が「アイヌキャンプ」を開催されていたんです。電波もないような場所でキャンプしたり、鹿を捕るための仕掛けを作ったり。アイヌの「カムイノミ」という祈りを体験できるものです。JTBとして地域の観光団体と連携し、これらの体験を旅行商品としても組み込める形に磨き上げを行ってきました。
このアイヌ民族の体験プランを、北海道運輸局の事業で海外のバイヤーさんを招請して体験してもらったのですが、非常にいい評価をいただきました。先住民族の方々の暮らしを資料館やシアターなどで見学するだけではなく、実際にその場所で体験・体感するのは、より文化に対しての理解と没入感が広がるものと考えます。
地域と連携してアイヌ文化に触れられるAT商品が実現

培ったナレッジと全国各地との連携がJTBの強み

――お二人のお話を聞いてATの定義や事情がよく理解できてきました。とてもきめ細やかで労力がいる取り組みなんですね。

福岡支店はJTBの支店の中でも大所帯の組織です。リテール各店舗、営業1課、2課、3課、4課、教育旅行営業課、営業推進課、業務課とあり、その中で、私が所属している営業3課は地域商社のような守備範囲で、自治体や行政の方々と一緒にお仕事をしています。福岡支店の中でもいろいろな事業を行っているので、各担当者と話して、「こんなツアーがあるからぜひ参加してもらいたい」など、情報を交換しながら支援できるところが強みです。また、九州の場合は7県で構成されているので、各県にある支店と事業間連携も可能です。長崎支店、鹿児島支店、宮崎支店、大分支店、熊本支店、佐賀支店の地域交流担当者や各営業課長やプロデューサーと連携したりと、7つのエリアでの連携が事業者さんにとってはメリットなのかなと。産官学ネットワークは他社にも負けない強みです。
ATコンテンツやテーマ性のあるニューツーリズムを汎用し、インセンティブや修学旅行向けにもアレンジできることもあるので、各県にいるATに関わるプレイヤーさんを上手くマッチングできることも強みかなと思っています。

――AT支援に取り組むだけではなく、ATから入って別の事業を一緒にできる可能性もありそうですね。

越智
実際に、「ATフィールド構想を作りたい」という相談を受けてお伺いしたら、求めていらっしゃるのは欧米豪のAT層ではなく、国内向けのアウトドアコンテンツだったということがよくあるんです。ATをフックに違うビジネスにつながることはありそうだなと、北海道でも感じています。
事業スキームを上手く汎用すれば、違うツーリズムも対応できるというところは、ATに取り組むメリットなのかもしれません。越智さんがおっしゃったように、実際に行ってみたらATじゃないことは結構多いので、「それだったらスタディーツアーにしましょう」といったご提案はできるのかなと。

――お二人がこれまでAT支援に取り組まれてきた中で感じている、現時点でのやりがいを教えてください。

九州内の皆様とネットワークが構築できたことは本当に弊社の財産です。”●●に行って、▲▲さんにお願いすれば、■■ができる”、といったインターネット上には載っていない情報を九州では提供可能です。ATに限らず、他の事業でもそうだとは思うのですが。
越智
2023年のサミットをゴールでやっているわけではないのですが、サミットの準備を通じていろいろな経験をさせていただていただいたなと。やりがいとはまた違うのかもしれませんが、ATに取り組む中で、登山などアクティビティにおける危機管理など安全対策への取組みを最優先していかなければならないなど、会社として正対していく問題も多いです。これまでは旅行商品として安全対策上回避してきたアクティビティなどをAT商品としてどう実現してどう成長していくか、JTBグループとしても新たな挑戦の段階に来ていることを感じます。大変なことは多いですが、北海道が先頭となって取り組めていることがありがたいです。

――今後はAT事業でどのようなことをしていきたいと思われていますか?

越智
サミットが開催される2023年が終わったらATは終わりではなく、サミットをきっかけとしてATで各地域に訪問者が増え、それによって地域経済活性化が図られる。地域の方々はお客様が来てくれることで喜んでくださるので、それが最終的にはATじゃなくてもいいとは思います。ATはあくまでも一つのモデルコースだと思っているので、先ほどお話したアイヌのコンテンツなどの作ったものが誘客につながり、今まで取り組んできたATのナレッジや、ガイドさんを含めたコネクションを活かして、地域経済にとって持続可能なエコシステムを導入できるようなコンサルやオペレーター業務に力を入れていきたいです。
作って終わりではなく、せっかくここまで体制を整えたからこそ、「ATWS」をフックに、福岡支店のお取引先様のみならず九州全体の支店で、誘客とお客様に対するフットワークの軽い営業をしながらお力添えできたらと。地域のソリューションの問題を解決できるような対応ができればと思っています。
越智
そもそも欧米豪の方たちは滞在日数が長いからといって、北海道に4泊5泊来てくれるかといったらそうではないんですよね。発着地が東京もしくは大阪なので、ディズニーリゾートや東京タワーといった他の観光地にも行きたいんです。北海道だけでは来てくれないので、広域で連携していきましょうという事業を今提案している最中です。広域で連携できるのがJTBの強みでもありますから。ATの専門人材がJTBなら長野にも福岡にもいて、連携できる。AT人材を各地域に置いているがゆえに、できることが広がっていくのではないかなということを、最近すごく実感しています。

――最後に、この記事を読んでATに興味を持たれた方へのアドバイスをお願いします。

ATができるかどうかは、コンテンツ素材以上に、ご参画頂ける皆さんの熱量が1番重要だと思います。魅力的なコンテンツや景観を持っている地域よりも、人の情熱とやる気だけはある、といった地域のほうが親和性が高いんです。
九州の例としては、きのこ農家さんへの訪問をATTAのシャノンCEOが大絶賛したということもありました。メインで考えていたのとはまったく違うコースがメインアクティビティになった事例もあるので、人とのつながりを大切にしたいと思われている地域の方にはATは親和性が高いかなと思っています。歴史の人物よりも今生きている方を取り上げたい、親子四世代でやっている地域に根づいた文化を紹介したい。作られたものではない、自然の中でできるモノや体験できるコトがあれば、お金をかけずに実現できる場合もあるので、ご用命がございましたらお任せ頂きたいです。
©Kyushu Tourism Organization
越智
地域が「これこそATだ」と思っていることと、本来のATとはかなり乖離がありますよね。自然のダイナミックさでは、北海道だとしても欧米豪には勝てません。独特な日本人文化こそにみなさん興味があるんです。北海道だとアイヌ文化などをフォーカスしがちですが、林さんがおっしゃったように、地域の方々が気づいていないところに興味深い文化があるかもしれないので、有識者や私たちオペレーターと一緒になって、見せ方や売り方を考えていくことで、AT商品にできる可能性はあると思います。

現場目線のお話がたっぷり聞けた今回のインタビュー。インバウンドが停滞する中でも進められてきた「AT」事業が花開くのはこれからです。始めるまでのハードルは高そうですが、「熱意があればできる」とお二人がおっしゃったように、ATに可能性を感じ、ぜひ取り組みたいという想いのある自治体・DMO様はぜひ一度ご相談ください。ATのエキスパートが、これまで培った経験をもとに、地域に寄り添いながら伴走させていただきます。


関連情報

ホワイトペーパー(お役立ち資料)Tourism1.5 ~ツーリズムフォワード~(Vol.1)「持続可能な観光」

コロナを経て、観光のスタイルやニーズは大きく変わり、さまざまな課題に直面した自治体様が多いのではないでしょうか。また、SDGs(持続可能な開発目標)に向けた取り組みも求められる中、これからの観光のあり方を模索されていることと思います。

本号では、「持続可能な観光」をテーマに、サステナブルツーリズムに対する有識者の見解や、ケーススタディとして、ハワイと北海道・阿寒湖の取り組み事例をダイジェストでご紹介しています。自治体のみなさまの取り組みの参考としていただければ幸いです。

本記事に関するお問い合わせ、ご相談、ご不明点などお気軽にお問い合わせください。

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