インバウンド集客を成功させる鍵は、地域の観光商品に合った旅行者像を明確にし、その旅行者を意識した適切な手法でアプローチすることです。
旅行会社を通じて訪れることの多い団体旅行者や高付加価値旅行者などのパッケージ旅行者では、情報の伝達に海外旅行会社やランドオペレーターなど複数のプレイヤーが関わります。一方、個人旅行者（FIT）であれば、検索、WEB広告、SNSなどを通じて直接働きかける方法が有効です。
本記事では、旅行者の属性や旅のフェーズ（旅マエ・旅ナカ・旅アト）に合わせ、地域への送客につなげるための実践的なプロモーション手法を解説します。
インバウンド市場の拡大と「15兆円」市場への期待
訪日外国人旅行者数と旅行消費額は、地域の観光振興を考えるうえで重要な指標です。
日本の人口減少が進み、国内市場が縮小の一途をたどる中、日本人気や円安などを背景に訪日外国人旅行者数は増加を続けています。政府が掲げる旅行消費額「15兆円」という目標は通過点にすぎず、さらなる市場拡大が期待されています。
また、訪日外国人旅行者の関心も変化しています。都市部での定番観光やショッピングだけでなく、「その土地、その場所」でしかできない地域ならではの体験（コト消費）に注目が集まっています。インバウンド集客は集客数の増加だけでなく、高付加価値化による単価向上や地域経済の持続的な発展に寄与するポテンシャルを秘めています。
インバウンド集客は「誰に届けるか」から考える
インバウンド市場では、旅行者の関心や旅行形態が多様化しています。例えば、同じアジア圏であっても、国や地域によって旅行の目的や「買い物リスト」は大きく異なります。
地域側は、まず自地域の商品がどのような旅行者に適しているのかを整理し、市場のデータを把握したうえで、旅行者が利用する情報・予約経路から逆算して施策を設計する必要があります。
集客施策の出発点として、次の3点を明確にしましょう。
- その地域がターゲットとするのはどのような人か
- その地域を堪能するのに適した旅行スタイルはどのようなものか
- その旅行者の訪問に影響を与えるプレイヤーは誰か
この整理ができれば、プロモーションの方針が明確になり、限られた予算を効果的に活用できます。
旅マエ～旅アトまで一気通貫のプロモーション施策
ターゲットが明確になったら、旅行者の行動フェーズ（カスタマージャーニー）に合わせて、適切なタイミングでアプローチすることが重要です。「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」それぞれの段階で有効な施策をご紹介します。
01 【旅マエ】市場調査と独自のコミュニティを活用した情報発信
まずは対象国の最新トレンドや現地の肌感覚を掴む市場調査が不可欠です。その上で、WEB広告やSNSを活用して潜在層にリーチします。
例えば、日本好きの外国人コミュニティメディア（例：FUN! JAPAN）を活用すれば、親和性の高い層へダイレクトに地域の魅力を発信できます。また、AIを活用した高度なターゲティング広告により、広告を見たユーザーが実際に来訪したかまでを計測し、投資対効果の高い運用が可能です。
02 【旅マエ】多様なOTAの活用とB2Bネットワークへのアプローチ
個人旅行者（FIT）の集客には、世界中の旅行者が利用するOTA（オンライン旅行予約サイト）でのプロモーションが欠かせません。ターゲット層に合わせて最適なOTAプラットフォームを活用しましょう。
また、団体旅行や高付加価値旅行向けには、海外旅行会社の企画担当者やトラベルアドバイザーへのアプローチが重要です。世界中の旅行会社へ向けた情報配信（例：JAPAN Infocus）や視察ツアーを通じて、商品の魅力を旅行のプロに伝え、ツアー造成を促します。
03 【旅ナカ】リアルな接点を活かしたオフラインプロモーション
訪日旅行者が最も情報を求めている「到着直後」や「移動中」のアプローチも強力です。
国際空港の観光案内所でのサンプリング、移動手段として人気の高い定期観光バスの車内広告、そして滞在先のホテルでのサンプリングやクーポン配布など、旅ナカのリアルな接点を活用することで、商品や地域への深い理解と満足度向上につながります。
04 【旅アト】越境ECによる継続的な関係構築（ファン化）
インバウンドの効果を一過性で終わらせないためには、旅行後のアプローチも重要です。
帰国後も地域の特産品などを購入できる「越境EC」の仕組み（例：47storey）を整備することで、旅の思い出とともに継続的な購買を促し、リピーターや地域のファンとして定着させることができます。
集客成功のために必要な3つの受け入れ体制
インバウンド集客の成果を最大化するには、プロモーションだけでなく、受け入れ環境の整備も不可欠です。旅行者の満足度を高め、再訪や良い口コミを生むための3つのポイントをご紹介します。
01 多言語対応と効果的なコミュニケーション戦略
WEBサイトやパンフレットの多言語化はもちろん、ターゲット国の文化に合わせたSNSでのコンテンツ発信など、旅行者との双方向のコミュニケーションが信頼性を高めます。
02 文化的な配慮とローカル体験の提供
地域特有の伝統や習慣を尊重した体験型サービスの提供が求められます。文化的背景に配慮した案内表示を用意することで、異文化理解が促進され満足度向上につながります。
03 キャッシュレス決済や免税対応の導入
QRコードやクレジットカードなど、多様なキャッシュレス決済の導入は買い物への心理的ハードルを下げます。また、免税手続きのDX化なども、スムーズな消費体験を提供するために重要です。
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訪日外国人旅行者のファンを作るための戦略
一度の訪問で終わらせず、地域の熱烈なファンへと変える—これこそがインバウンド集客の真の成功と言えるでしょう。持続的な観光振興を実現するための具体的なアプローチを見ていきましょう。
訪日外国人旅行者との良好な関係構築の重要性
訪日外国人旅行者との良好な関係を構築することは、インバウンド集客の成功において極めて大切です。まず、良好な関係は訪日外国人旅行者に地域への信頼感を与え、安心して訪れることができる環境を作ります。例えば、観光案内所での親切な対応や、言語に不安を感じないコミュニケーションが挙げられます。こうした対応は訪日外国人旅行者の満足度を高め、口コミによる新たな集客を生むことになります。さらに、文化や習慣の違いを尊重し、積極的に交流を図ることで、旅行者に特別な体験を提供できます。このようにして築かれた関係は、リピーターの増加にもつながり、長期的な地域の発展に寄与します。したがって、観光業者は訪日外国人旅行者とのコミュニケーションスキルを向上させ、彼らのニーズを深く理解することが求められます。
リピーターを増やすための施策と事例
リピーターを増やすためには、観光地やサービスの独自性を強化することが大切です。まず、訪問者がその場所でしか体験できない特別な価値を提供することが求められます。例えば、地域の伝統や文化を活かしたイベントの開催や、地元食材を使った特別メニューの提供などが効果的です。次に、訪問者とのコミュニケーションを深める施策として、SNSを活用した定期的な情報発信が挙げられます。これにより、訪問者は最新情報を手に入れやすくなり、次回の訪問の動機づけにつながります。また、リピーター向けの特典プログラムを導入することで、再訪の際に特別な体験が得られるといった期待感を醸成することも有効です。これらの施策を通じて、訪問者に忘れられない印象を与え、再訪を促進することができます。
インバウンド集客の成功事例
インバウンド集客の成功事例として、ある地方の小規模な観光地が独自性を活かして集客に成功した例があります。まず、地域の特産品や文化を前面に押し出したユニークなコンテンツをオンラインで発信しました。例えば、地元の伝統工芸を体験できるワークショップを動画で紹介し、興味を持った訪問者をそのまま予約ページに誘導する仕組みを構築しました。このような取り組みは、ほかの観光地との差別化を図るだけでなく、訪問者に対して忘れられない体験を提供します。さらに、ソーシャルメディアを活用し、訪問者が体験をシェアすることで口コミ効果を生み出しました。こうした戦略は、インバウンド集客において独自性を強化するための実践的なポイントとなります。
事例01 群馬県みなかみ町の成功事例
群馬県みなかみ町では、地域の自然資源を活用したインバウンド集客戦略が成功を収めています。まず、みなかみ町は豊かな自然環境を活かし、ラフティングやスキーといったアクティビティを提供することで、訪日外国人旅行者の興味を引きました。これにより、地域の魅力を直接体験できる観光商品を作り出しました。次に、地元の温泉や地産地消の食文化を組み合わせた滞在型のプランを打ち出し、長期滞在を促しました。これらの取り組みは、訪日外国人旅行者にとってユニークで充実した体験を提供するだけでなく、地域経済の活性化にも寄与しています。さらに、訪問者がSNSで体験をシェアしやすいよう、無料Wi-Fiの整備やフォトジェニックなスポットの紹介を行い、口コミ効果を最大化しました。このように、みなかみ町の事例から学べるのは、地域資源を最大限に活用し、旅行者との接点を増やすことで、持続可能なインバウンド集客を実現できるという点です。
事例02 広島県尾道市の観光戦略と結果
広島県尾道市は、その魅力的な景観と歴史的建造物を活用した観光戦略を展開しています。まず、尾道市は「坂の町」として知られ、映画や文学の舞台として多くの訪日外国人旅行者を引き寄せています。また、尾道市はサイクリングロード「しまなみ海道」を活用し、自転車愛好者に向けたインバウンド集客を強化しました。この取り組みにより、国内外からのサイクリストが増加し、地域経済の活性化に貢献しています。さらに、地元の飲食店や宿泊施設と連携し、訪日外国人旅行者に対するホスピタリティを向上させることで、リピーターの獲得に成功しました。これらの結果、尾道市は観光収益の増加を実現し、持続可能な観光地としての地位を確立しています。尾道市の戦略から学べるのは、地域特有の資源を活かし、ターゲットを明確にした観光マーケティングの重要性です。
事例03 沖縄県の成功事例
沖縄県では、インバウンドに対応するために、多言語での観光領域の情報発信と多言語対応したコールセンターの整備を行っています。また、訪日外国人旅行者を受け入れるためのツールとして、マナーブックや安心・安全ガイド、接遇マニュアルなどを事業者向けに配布し受け入れ環境の整備を進めているようです。
訪日外国人旅行者の消費を喚起する方策として、商店街で外国人旅行者向けの販促ツールの作成や企画を実施していることも特徴です。また、翻訳ツールやフリーWi-Fiをインバウンドで利用される飲食店や宿泊施設、観光施設などへ整備するなど、受け入れる事業者・外国人旅行者双方が安心できる体制や仕組みの構築を積極的に行うことで、インバウンド集客につなげています。
【まとめ】観光商品から逆算し、最適な相手へ情報を届ける
インバウンド旅行者といっても、旅行スタイルや予約までの経路は多種多様です。画一的なアプローチではなく、自地域の特性とターゲットとなる旅行者像を深く理解し、旅マエから旅アトまで一気通貫した戦略を立てることが成功の鍵となります。
JTBでは、世界36か国・地域に広がるグローバルネットワークと、長年培ってきたインバウンドの知見を活かし、市場調査からプロモーション、受け入れ環境の整備、越境EC支援まで、地域の課題に合わせた最適なソリューションをご提案いたします。
具体的なターゲットや施策が定まっていなくても、戦略立案から伴走サポートいたしますので、お気軽にご相談ください。
