世界で人気の缶チューハイブランド「－196」を展開するサントリー株式会社様。インバウンド市場が活況を呈する日本において、ブランドの体験価値向上と地域貢献を両立するプロモーションを模索されていました。
JTBは、主要ターゲットである訪日オーストラリア人に関する独自のデータリサーチから、彼らに人気の「白馬エリア」が抱える課題に着目。地域の課題解決にも繋がる体験型イベントを提案し、ブランドと地域、そして旅行者が響き合う新たな価値創出をサポートしました。
- 背景
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サントリー様の「－196 (イチキューロク) 」は、オーストラリア市場で当初の販売計画を大きく上回る成功を収めるなど、グローバルブランドとして大人気の商品です。インバウンド需要が回復・拡大する日本においても、海外のお客様に『日本の「－196」』を体感してもらう機会を創出したいと考えていました。
- 課題
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- 市場での差別化
多くの競合商品がひしめく日本のチューハイ市場で、「－196」ならではの魅力を伝え、選ばれる存在になるための強力な体験接点が必要だった。 - コンセプトの体験化
ブランドが持つ『熱中』『夢中』というコンセプトを、"日本らしさ"を感じる文脈で、訪日客に深く、楽しく体験してもらう方法を模索していた。 - 地域との共生
企業の一方的なプロモーションではなく、プロモーション開催場所の地域社会にも歓迎され、経済的な貢献もできる持続可能な施策を求めていた。
- 市場での差別化
- 実施内容
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サントリー様は、缶チューハイブランド「－196」において、インバウンドと日本の地域共生をテーマにした「－196 LOCAL RESONANCE PROJECT」を開始しました。
具体的には、インバウンド需要が急増する長野県白馬エリアにて、地域文化・自然・地元飲食店と連携した体験型イベント「－196 LOUNGE HAKUBA」を実施しました。JTBは、課題の特定・分析及び、その解決策となる企画提案の2ステップでサポートさせていただきました。
プロジェクト概要
「－196 LOCAL RESONANCE PROJECT」は、日本各地の自然・文化・食と、世界から訪れる旅行者をつなぐ体験を創出する取り組みです。今回の「－196 LOUNGE HAKUBA」では、「つがいけ横丁」と「白馬八方 山吹食堂」の2拠点を中心に、コンテンツを展開しました。
つがいけ横丁 ×「－196」
CHILL ACTIVEをテーマに、スキー後に“冷たい空気”と“「－196」の爽快さ”を楽しめるラウンジ空間「－196 LOUNGE」を設置。エアソファやローテーブルなどを配置し、「スキー後のチル体験」ができるエリアとして展開しました。
また、既存の足湯スペースでは、地元の若手DJによる音楽プログラムを実施。“音 × 風景 × 白馬らしさ”が響き合うローカルエンターテインメントを提供しました。
白馬八方 山吹食堂 × 「－196」
長期滞在者や素泊まり客が多い白馬エリアの特性を踏まえ、「白馬八方 山吹食堂」では、“日本の家飲み文化”を体験できる特別企画を実施。
広い座敷空間を活かし、こたつ席でちゃんちゃんこを羽織りながら、「－196」を片手に、味噌きゅうり・おでん・おやきなど地元の軽食をつまみ、すべてのメニューがワンコイン(500円)で気軽に楽しめる体験を提供しました。
- JTBならではのサポート
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JTBは、綿密なリサーチに基づく課題の特定と、その解決策となる具体的な企画提案を2ステップで行いました。
Step1：調査・分析によるターゲットの特定
プロモーションの精度を高めるため、まず徹底した事前調査を実施しました。
- ターゲットの行動分析
- 訪日オーストラリア人の人気訪問エリアを分析し、「白馬エリア」が有力候補であることを特定。さらに、ターゲットの「－196」に関する飲用実態もリサーチしました。
- 調査データの提供
- 上記のリサーチを補うため、訪日オーストラリア人の詳細な滞在傾向データを調査し、レポートとしてご提示しました。
Step2：地域共生をテーマにした体験型イベントの提案
「アフタースキー時間のレジャー不足」「泊食分離」の課題に対し、JTBより「インバウンドと日本の地域共生」をテーマにした体験型イベントを企画・提案し、ブランドの魅力を伝えるだけでなく、地域の課題解決にも貢献するイベントとなりました。
- アフタースキーの充実
- スキー場にラウンジを設置し、新たなレジャー体験を提供。
- 泊食分離への対応
- 地域の飲食店と連携し、「－196」と共に地元の食を楽しめる機会を創出。
- 導入効果
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本プロジェクトによりサントリー様は、訪日オーストラリア人という主要ターゲットに対して、スキー後の“チル体験”や日本の家飲み文化と結びついた独自のブランド体験を提供でき、「－196」の世界観を深く印象づける機会を創出しました。また、地域との協働を軸に展開したことで、白馬の文化や食と響き合うブランドとしての認知向上にもつながりました。
一方の白馬エリアでは、課題であったアフタースキーの時間帯に新たな滞在価値が生まれ、地域回遊性が向上。さらに、泊食分離を推進する中、こたつ席を取り入れた家飲み体験やワンコインメニューなど、無理なく訪日客を受け入れられる仕組みづくりが進み、地域経済の波及にも寄与する結果となりました。
「－196」ブランドの新たな価値創造と地域活性化を両立するプロモーションに貢献できたことを大変嬉しく思います。2025年2月から現地調査を開始し、2026年冬シーズンまで約1年かけて何度も議論を重ねてまいりました。「アプレスキー」の文化に着目し、アフタースキーに新たな滞在価値を提供できたことは大きな成果と捉えております。引き続きクライアント様と地域をつなげる魅力的な体験機会の創出に尽力してまいりたいと思います。