インバウンド回復と国内スポーツ観戦需要の伸長を背景に、スポーツ市場は世界・日本ともに拡大基調です。世界のスポーツイベント市場は2030年まで年平均7.2％の成長が見込まれ、スポンサーシップ市場も中長期的に拡大が続くと予測されています。国内でもJリーグやBリーグの収入や主要リーグの入場者数が過去最高を更新するなど、「みる」スポーツの裾野が広がっています。量の拡大が進む今こそ、企業に求められるのは“露出”に偏らず、持続的に選ばれるための体験設計です。この「体験設計」をどう実現するか、その具体的な方法と最新事例をまとめたホワイトペーパーを公開しました。さらに詳しく知りたい方には、お役立ち資料「スポーツで企業価値を最大化する体験設計」もご用意しています。ぜひダウンロードしてご覧ください。
スポーツ活用が“今”効果がある理由
世界のスポーツ市場は、かつてない成長期を迎えています。グローバルではイベント市場が拡大を続け、スポンサーシップ市場も2033年までに年平均約9％という高い成長率が予測されており、企業の投資先としての魅力は一層高まっています。こうした潮流は国内にも波及し、JリーグやBリーグをはじめとする主要リーグでは収入や入場者数が過去最高を更新。特に20～30代を中心に「現地で体験する価値」が再評価され、スタジアムでの観戦とデジタル接点を組み合わせた施策が効果を発揮する環境が整っています。さらに、スポーツ活用の本質的な強みは“体験”にあります。単なる広告看板の掲出に比べ、冠試合やイベントなどのアクティベーションを組み込んだ企業は、ブランドの詳細認知や購入意向、好感度において大きな向上が確認されています。加えて、ホスピタリティ施策は広告単体よりも顧客とのエンゲージメントやブランドロイヤリティを高める効果が高いことが、複数の調査で示されています。こうしたデータは、スポーツが単なる露出の場ではなく、企業価値を最大化する体験設計のプラットフォームであることを裏付けています。
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企業がぶつかる４つの壁
スポーツアクティベーションを実践する際、企業担当者が最初に直面するのは「目的が不明確」という課題です。協賛のゴールが明文化されず、施策の方向性が定まらないまま進行し、社内説明や評価が困難になるケースが多く見られます。次に課題となるのが「ROIが測定困難」。ブランド認知や売上への貢献を定量化できなければ、投資対効果を示せず、社内の理解や継続的な予算確保が難しくなります。さらに「権利の活用不足」も多くの企業で顕在化しています。看板掲出やロゴ露出に留まり、付随する権利を十分に使い切れないケースが目立ちます。そして「社内外との連携不足」。部門間の連携が不十分なうえ、スポーツ団体との調整も複雑で、実行段階で停滞することが少なくありません。
こうした4つの壁を超えるためには、目的設定から効果測定までを一気通貫で支援する仕組みが不可欠です。戦略的な設計と伴走型の運用体制が、スポーツ活用を“成果につながる投資”へと変える鍵となります。
スポーツ・アクティベーションで広がる企業価値の可能性
スポーツアクティベーションとは、スポーツを活用して企業のマーケティングや組織課題を解決するための「体験型施策」を指します。従来のスポーツスポンサーシップは、スタジアム看板やユニフォームロゴなど広告的露出を通じてブランド認知を高めることが中心でした。しかし、現代の市場環境では、単なる露出では顧客や社員との深い関係性を築くことは難しくなっています。そこで注目されているのが、スポーツの持つ「共通体験」を活かしたアクティベーションです。
アクティベーションの本質は、体験化と双方向性にあります。スタジアムでの冠試合やホスピタリティイベント、SNSを活用した参加型キャンペーン、社員参加型スポーツイベント、地域社会との協働プロジェクトなど、企業の目的に応じて多様な形で設計可能です。これにより、顧客接点の深化、社員エンゲージメントの強化、CSR・地域貢献活動との連動といった成果を得ることができます。
スポンサーシップは、長年「広告枠」としての価値が中心でしたが、今や企業課題を解決する戦略資産へと進化しつつあります。実際、国内外の調査では、スポンサーアクティベーションを実施した企業は、ブランド認知度や好意度、購買意欲において顕著な向上が確認されています。例えば、Nielsen Sportsの調査では、体験型施策を実施したブランドのファン認知度は平均23％向上し、ブランド好意度は広告接触のみの層と比べて約2倍に達する結果が報告されています。
JTBは、こうしたアクティベーションを企業のマーケティング・人事・CSR戦略に組み込み、スポンサー権利を最大限に活かすプランを提供します。認知拡大から販促、社員向けイベント、地域共創まで、目的に応じたカスタマイズを可能とし、企画から運営、効果測定まで一気通貫で伴走します。
スポーツを通した“共通体験”の力を活かす
スポーツは、単なる娯楽や広告枠を超え、企業にとって「共通体験」を創出する強力なプラットフォームです。体験設計の本質は、顧客・社員・地域社会が同じ文脈で感動を共有し、ブランド価値を“記憶化”することにあります。
例えば、スタジアムでの観戦やホスピタリティイベントは、商品やサービスの認知度を高めるだけでなく、顧客との接点を強化し、ブランドイメージの差別化を実現します。さらに、社員参加型スポーツイベントや地域の子ども向けスポーツ教室は、従業員エンゲージメントや健康経営の推進、地域共創といったインナー・CSR領域にも波及します。
こうした共通体験は、マーケティング・営業・人事・CSRといった複数の経営課題を横断的に解決する力を持っています。JTBは、国内外137以上の競技団体とのネットワークを活かし、目的に応じた最適なコンテンツを提案。企画から運営、効果測定まで一気通貫で伴走する体制により、単発施策ではなく複合価値を生み出すスポーツ活用を実現します。
まとめ
これまで企業におけるスポーツ活用は、広告露出によるブランド認知にとどまっていました。しかし近年、スポーツが持つ「エンゲージメント形成力」や「体験価値創出力」が再評価され、マーケティング、人材育成、CSRといった多面的な課題解決の手段として注目されています。単なる露出から一歩進み、顧客・社員・地域が同じ感動を共有する“共通体験”を設計することで、ブランド価値は記憶化され、企業の持続的成長に寄与します。
JTBは、ホスピタリティやイベント設計、ステークホルダーとの連携において独自の強みを持ち、目的設定から効果測定まで一気通貫で支援する仕組みを提供します。スポーツを「広告」から「体験」へ――その変革が、企業価値を最大化する鍵です。今ある権利をどう活用すべきか、スポーツアクティベーションに興味をもたれた企業の皆様は、ぜひお問い合わせください。また詳しい事例などをまとめた資料も公開していますので、ぜひダウンロードしてご覧ください。
