新型コロナウイルス収束後の反転攻勢に向け、各自治体、企業では様々なインバウンド対策を検討しているかと思います。そのためにまず必要なのはどの国の人が日本のどの方面に興味を持っていたのかを知ること。それを端的に表すのが訪日外国人客都道府県認知度ランキングです。まずは本調査に進んだ(※1) 各国400サンプル×15カ国、合計6,000人分のデータを元に、都道府県別の「認知度ランキング」を見てみましょう。

訪日外国人 都道府県認知度ランキング

皆さんがお住まいの都道府県は、外国人にどれくらい認知されていましたか？上位には、東京都、大阪府という訪日旅行の2大ゲートウェイがランクイン。続いて、3位・北海道、4位・京都府、5位・沖縄県と、旅行ディスティネーションとしてメジャーな都道府県が並びます。7位の千葉県は、成田空港に対する認知が引き上げ要因として大きく働いています。この他、認知度が高いのは、アジアにも近く各国からの直行便就航もある九州の各県、関東や関西からもアクセスしやすい県が並ぶ傾向にあります。1位の東京都と最下位の愛媛県、三重県、福井県との間には、35.6ポイントの開きがあります。

ターゲット市場ごとに見る、都道府県別・認知度トップ10

次に「東アジア」「東南アジア」「欧米豪」別に集計した認知度ランキングをご紹介します。

ターゲット市場別訪日外国人 都道府県認知度

東アジア市場

東アジア市場では東京と北海道が80％以上という高い認知度があります。また、認知度上位には入りませんでしたが地理的な近さと直行便の影響により、九州の各県はそれぞれ40％以上の認知度があります。リピーター率の高い東アジアゆえ、全体的に認知度が高いと言えます。ターゲット市場が決まっていない地域はまず東アジア市場から検討するのが良いでしょう。

東南アジア市場

東南アジア市場も東アジア市場ほどではありませんが、各都道府県の認知度が高い市場であると言えます。表に記した都道府県の他、すべての県で30%以上の認知度があり、各都道府県の認知度の差はあまり大きくありません。飛行機や船等、アクセスしやすい国をターゲットとするのが良いでしょう。

欧米豪市場

一方、欧米豪市場では他の市場と比較して、東京都の認知度が突出しており、一極集中の様相を呈しています。全体的に認知度は低く、20％をした回る県は17県ありました。認知獲得が大きな課題であると言えます。ラグビーの影響で訪問数が増加した地域もありますが、残念ながら一過性のものに終わってしまった傾向があります。これから続く国際的なイベントの際はリピーターを掴む取り組みが必要です。

国別の行動プロセスを見るのに便利な『JTB訪日旅行重点15カ国調査』

『JTB訪日旅行重点15カ国調査』では、本調査へ進む前のスクリーニング調査として、以下の5つの質問で、都道府県別の 「認知」→「検索」→「訪問経験」→「満足度」→「再訪意向」 を調査しています。

これは、インターネットを日常的に利用する消費者の行動プロセスをあらわした「AISAS」（Attention（注意）→Interest（関心）→Search（検索）→Action（行動）→Share（共有））にも連動するものです。

本調査結果からは、ターゲット市場別の都道府県の「認知」→「検索」→「訪問経験」→「満足度」→「再訪意向」までを追うことができ、訪日外国人誘致における対象市場や、誘致におけるボトルネックポイントの傾向を追うことができます。例えば、都道府県でなく地域別で、訪日外国人の行動プロセスを見ると以下のようになります。

訪日外国人 地域別認知度・検索経験・訪問経験・再訪意向割合

全体的に「認知度」が高いほど、「訪問経験」や「再訪意向」も高い傾向にあり、都道府県別にみてもこれは同様の傾向が当てはまります。つまり、まずは「認知度」を高めることが、訪問やリピートそのものにつながる第一歩とも言えます。

1. 本調査へのスクリーニング条件
   ・東アジア ／ 台湾・韓国・中国・香港：1年以内訪日経験者
   ・東南アジア／タイ・ベトナム：1年以内訪日経験者
   　シンガポール・マレーシア・インドネシア・フィリピン：2年以内訪日経験者
   ・欧米豪／アメリカ・オーストラリア・イギリス・フランス・ドイツ：3年以内訪日経験者

各都道府県別のデータなど詳しい調査内容に関するお問い合わせは、JTBまでお気軽にご連絡ください。