ビジネス環境が多様化するなか、今、多くの企業がパーパス経営への関心を高めています。パーパス経営とは、企業が「自社はなぜ社会に存在するのか（Purpose＝存在意義）」を明確にし、そのパーパスを軸に経営判断や事業活動をしていく経営スタイルのことです。パーパス経営を実践することで、事業の方向性が定まり、従業員のモチベーションアップや企業のブランドイメージ向上などにも繋がると期待されています。
今回の記事では、NPO法人Peace Culture Village専務理事 住岡健太氏が聞き手となり、長年にわたってマーケティングや企業経営に携わり、現在は非営利系団体の支援活動を行っている柴田光廣氏と、社会起業家への支援やインパクト投資などビジネスの世界で幅広く活躍しているシブサワ・アンド・カンパニー株式会社 代表取締役 渋澤健氏との対談の内容をご紹介します。お二方ご自身の経験を交えながら、社会に求められる企業や人、パーパスについて語っていただきました。
企業経営に関わるきっかけとなった、それぞれの原点
住岡
まずは企業経営から社会貢献活動まで多方面で活躍されているお二方のルーツから教えてください。
渋澤
小学校2年の時に父の転勤でアメリカに行くことになり、そこから大学卒業までアメリカで生活していました。当時は自分が渋沢栄一の玄孫だということは知っていましたが、意識はしていませんでしたね。帰国後、国際関係のNGOで仕事をし、1980年代後半から1990年代にかけて外資系金融機関やファンドで外債や国債、為替などのマーケット業務に携わっていましたが、その際も渋沢栄一を意識することはありませんでした。
渋澤
転機になったのは2001年に独立し、プライベートでは結婚して子供たちの誕生に恵まれ、アメリカ出張中に9.11（米国同時多発テロ事件）を経験したりなど、環境が大きく変化してからだと思います。ちょうどその頃から、「論語と算盤は甚だ遠くて甚だ近いもの」や「能く集め良く散ぜよ」など、栄一が残した言葉にふれる機会がありました。昔の言葉ですが、今の時代の文脈で表現しても充分に伝わってくるものがあって、そこからですね。渋沢栄一という人物に興味を持ち始めたのは。
住岡
独立がきっかけで高祖父である渋沢栄一氏を意識するようになったのですね。
“資本主義の父”と呼ばれている渋沢栄一氏ですが、ご自身は資本主義とはおっしゃっていなかったと思うのですが。
渋澤
合本主義ですね。栄一は、「合本は散らばった小さなしずくが集まること」というような表現をしています。銀行を川にたとえて、小さなしずくが集まることで大河になり、そこで初めて力が生まれ、新しい何かを生み出すことができる、というのが栄一の考えた合本主義だったのではと思います。
ともすれば株主に意識が向かいがちになってしまう資本主義と比べると、株主に加え、従業員や経営者、社会、取引先など、さまざまな関係者がそれぞれの役割を果たして協力し合うことで価値を生み出し、それらが還元されるイメージだった考えると、今でいうとところのステークホルダー資本主義に近いのかもしれませんね。このような現代にも通じる栄一の言葉は、素晴らしい財産になっています。
住岡
柴田さんもアメリカ留学の経験があり、恩師であるコトラー博士からマーケティングを学んだり、外資系企業の経営にも関わったりされていますが、その原点は何だったのですか？
柴田
私は1945年8月の戦後すぐに疎開先の長野で生まれ、東京で育ちました。小中高と進み、大学4年のゼミで日本経済を専攻し、日本経済の二重構造について調べた際に、アメリカのチェーンストア（スーパーマーケット）が、自分たちのストアブランドを作るためにメーカーを動かしているという事例を目にしたんです。日本の大企業と中小企業の関係性との違いを知れば知るほど、アメリカの経営に興味を持つようになりました。
柴田
大学卒業後、就職先に選んだのは上場前のイトーヨーカ堂です。当時は若い会社だったので、海外留学制度はありませんでしたが、幸いなことに私が業務改善案について書いた論文が評価され、私費留学する機会を得ることができました。
留学先にノースウェスタン大学経営大学院(現ケロッグ校)を選んだのは、ビジネスや病院、学校、政府など広い概念から経営スキルを学べる環境だったことと、なんといってもフィリップ・コトラー博士のもとでマーケティングを学べることが最大の理由でした。
現代マーケティングの第一人者 フィリップ・コトラー博士を師事
住岡
マーケティングを提唱されている専門家が大勢いらっしゃるなかで、柴田さんはコトラー博士のどんなところに魅力を感じたのですか？
柴田
社会性を広く意識している点です。これは個人的な見解ですが、コトラー博士はシカゴで幼少期を過ごされているのですが、情勢不安や差別感情が強かった時代の社会の危うさを実感されています。加えて、コトラー博士の母親がボランティアに熱心で、博士自身の記憶に強く残っていたのです。このような若い頃からの体験が、コトラー博士に社会性を芽生えさせ、マーケティングには社会性が必要だという考えに至ったのではないかと。それがソーシャルマーケティング、ディマーケティング（※2）と続き、最終的にピースマーケティングに結び付いていったのだと思います。
ディマーケティング…顧客全般または一定クラスの顧客の需要を一時的もしくは半永久的に抑制するマーケティング活動のこと。1971年にコトラー博士が提唱。
住岡
このピースマーケティングは、コトラー博士が提唱しているマーケティング5.0（※3）に合致するものなのか？柴田さんはどう思われますか？
柴田
これも私の見解になりますが、マーケティング3.0（※4）に近いのではないかとみています。マーケティング3.0では社会性やヒューマニティ、個人の価値観のようなものが強く打ち出されていますからね。
マーケティングの手法や発展とは別に、社会性を広く意識することが必要というコトラー博士の考え方が「マーケティングを平和に役立てられますか」というサウジアラビアのある王族関係者からの問いを引き寄せたのではないかと考えています。
マーケティング5.0…人工知能や自然言語処理など先進技術と顧客のプロセスを組み合わせることで価値を創出するマーケティング。2021年にコトラー博士が提唱。
マーケティング3.0…利益追求だけでなく社会的貢献を果たす価値主導のマーケティング。2009年にコトラー博士が提唱。
住岡
柴田さんはピースマーケティングについて、どのように考えていらっしゃいますか？
柴田
マーケティングを企業の利益やイノベーションのためだけでなく、もっと社会的な視点から幅広く活用することを考えようとする時に、その一端を担うのがピースマーケティングなのではないかと私は思います。要するに、マーケティングの考え方やスキルを世界平和のためにどのように役立てられるのか。
コトラー博士とは2013年から意見交換をしていて、私も執筆をアシストした博士の自伝『私の履歴書』では、マーケティングが世界の平和実現の役割を担えることや、平和への貢献必要性を提唱しています。
政府の動きを待たずに社会課題をビジネスで解決するアメリカの対応がヒントに
住岡
渋澤さんが「SEEDCap」（社会起業家応援プログラム）および「社会起業家フォーラム」を立ち上げたきっかけは何だったのでしょうか？
渋澤
先ほど、アメリカで9.11を経験したとお話しましたが、私が独立前に勤めていたファンドの創業者が、オフィスの近くの消防署で亡くなった隊員の遺族のために基金を立ち上げ、従業員や顧客から寄付を集めたんです。9.11のような社会問題が発生した際、政府に対応を任せるだけでなく、自ら介入し、お金を動かして支援する、その一連の動きを目の当たりにし、社会問題をビジネスで解決するにはダイナミズムが大事だと実感しました。
この体験から、日本社会で営利と非営利のそれぞれの領域で取り組んでいることを繋げたいと考えるようになりました。ちょうど日本で「社会起業家」という言葉が使われるようになったタイミングで、すごく魅力的な言葉に感じて名前に取り入れました。
住岡
「SEEDCap」という社会起業家を支援するプログラムを2004年からスタートされましたね。
渋澤
起業家はゼロからビジネスを立ち上げて、その成果を可視化して出資者に伝えないといけません。そうしないと次の出資に繋がらないからです。出資や寄付をしていただく支援者と共に新しい価値を作っていきたいというマインドを持った未来の起業家を発掘し、支援したいという思いで、「SEEDCap」というファンドの収益からの成功報酬を寄付財源とするプログラムを始めました。その当初のプログラムは2008年のリーマンショックで頓挫してしまいましたが、それを受け継いだのが現在の「コモンズSEEDCap」というファンドの信託報酬（年間運営費）のおよそ1％を寄付するプログラムです。その寄付対象の社会起業家を発掘してスポットライトを当てる取り組みが「コモンズ社会起業家フォーラム」です。
企業や個人がパーパスを持つことの重要性
住岡
「社会にどのような価値が提供できるか」をパーパスと捉えるなら、企業や個人がパーパスを持つ重要性をどのように考えていますか？
柴田
私は2004年までビジネスひと筋でしたが、そのすぐ後、家族の不幸が続き、気持ちがかなり落ち込むという経験をしました。さらに私自身が難病を患い、「自分の人生って何なのだろう」と。限りある時間で何をやりたいか考えて思い浮かんだのは、長年マーケティングに関係する仕事をしてきたので、今度はなんらかの形で社会に恩返しをすることでした。それで社会貢献活動に転身することに決めました。
コトラー博士から学んだ社会全体を意識したマーケティングの考え方を、NPOを支援する活動などに生かしながら社会に恩返しすることが最後に残された仕事であり、生きがいなのだと。突き詰めると「どう生きるか？」なのですが、自分の人生と向き合ったときにパーパスを持つことで人間は前進できるのだと思います。
渋澤
2001年にから2008年までシブサワ・アンド・カンパニーを創業し、仲間たちとコモンズ投信を立ち上げていくなかで、幾つかの大きな気付きを得ました。1つは経済同友会に参加して経営者とファンドの乖離を感じたことです。顧客から預かった資金を運用するファンドは資本活用の効率性を求められるので、より高く、より短く投資資金を回収する動機が働きます。長期的な目線で考える企業では時間軸が合わないんです。ただ、自分の子どもたちの将来のために毎月積み立て投資を始めてみると、長期的に企業と付き合えるのは実は個人だと気付いたことです。そこから、同じような考えをもつ方々を全国から募って、子どもと自分の未来の毎月の積み立てを合わせればそれなりの規模になり、長期的な目線で企業との持続可能な価値創造ができるのではと考えました。これが、コモンズ投信の設立の起源になります。
また、15～20年ぐらい前にイトーヨーカ堂の故伊藤雅俊名誉会長が主催される勉強会に何回か参加し、多くの学びがありました。小売りの時代変遷についての話のなかで、大手の百貨店やデパートのみだった時代から、ディスカウントショップやブティーク（※5）などに枝分かれしている図解を見た時、金融業界も同じように枝分かれしていくのだと思いました。金融はある程度の規模がないと事業が成り立たないといわれていて、ベンチャーに進む起業家が少ない業界です。だからこそ、ベンチャースピリットを持った、つまりブティークのような存在が必要なのだと思っています。
自分たちの思いで新しい会社を立ち上げる、運用会社としてブティークを成立させるには何が大事か考えたとき、先ほど話した持続可能で長期的な積み立て投資が適しているなと。当時、パーパスという言葉はありませんでしたが、ブティークを立ち上げるには、そもそも存在意義（パーパス）がないと難しいことだと感じていました。
ブティーク…専門特化型の企業や専門家集団、専門分野に特化したアドバイザーのこと。
柴田
イトーヨーカ堂の伊藤さんの企業経営の考え方に「3つの誠実」というのがあります。1つ目はお客様に対して、2つ目は従業員に対して、3つ目は株主や地域社会、今でいうステークホルダーですね。それぞれに対して誠実であることを重要視されていました。伊藤さんは早くから企業と社会との関係を意識されていた素晴らしい経営者だったと思います。
誰しも人間に生まれたからには、何かの役に立ちたいという考えを持っていると思うんです。個人以外の存在として集団があり、その代表的なものが企業。Companyという言葉には集団という意味もありますからね。企業も社会の一員として、自社のことをだけを考えるのではなく、近江商人が信用を得るために大切にしていた買い手によし、売り手によし、世間によしの「三方よし」精神にならって、社会のことも視野に入れる必要があります。経営者は自分たちだけ利益を追求するのではなく、社会性を持って貢献していくことが根本なのだと思います。
渋澤
どんな大企業でも最初はベンチャーですよね。社会の課題に対して解決することがビジネスになり、企業はそこから始まっているわけです。ですので大企業になっても、自社のパーパスを大事にしている企業であれば、新しい時代に適応して、新たな社会の課題あるいは顧客の課題にしっかりと応えています。
企業として何か大事なものを忘れてしまったときは、原点回帰することによって、もともとあった精神、思い、存在意義を、今の時代に合わせながら表現できる企業が持続していけるのではないかと思います。
まとめ：これからの企業に求められるパーパスとは
住岡
パーパスを持つことの重要性を認識した社会において、これから求められるのはどのような企業や人でしょうか？
渋澤
企業は顧客や従業員など、誰かに求められないと存在できません。そう考えた時、先ほども話ましたが、時代が何を求めているのか、的確に捉えて柔軟に適応できる企業や人が必要とされるのではと考えています。例えば、一時期多くの電気メーカーが、成功したヒット商品を製造したことで、新たな課題への適応に遅れをとってしまい、気付いたら他国に先を越されてしまったということもありました。今から30年ほど前は、過去の成功体験を否定しづらい社会でしたが、ようやく過去にとらわれず、社会の課題と向き合うための一歩を踏み出したのが今かもしれません。
柴田
渋澤さんが提唱された「30年周期説」を、私も勉強させてもらいました。それを踏まえて、企業ではなく社会における80年周期説があるのではないかと思うんですね。日本を例にすると、明治維新が1868年で、約80年後に終戦を迎え、2025年の今年は戦後80年です。歴史の大きな流れを見ると、今の日本は変革期を迎えているように感じます。ただ、世界も非常に混乱していて、こうした世界情勢において、企業は今よりも真剣に平和について考えるべき時期ではないかと感じています。
近年、多くの企業でCMO（最高マーケティング責任者）のポストが用意されるようになっています。CMOの重要な役割の一つとして、マーケティング戦略の視点からどのように世界平和に貢献するのかを真剣に考えてほしいと思います。
企業が自社の戦略のなかで世界平和に貢献する、Building World Peace（BWP）こそが、企業に求められているパーパスなのではないのかと。例えば、ゲーム会社なら世界平和が最終目標になるような、子どもも大人も夢中になるようなゲームを開発できると思うんですね。
住岡
「世界平和に貢献する」という価値を社会に提供することは、未来に向けて企業に求められるパーパスかもしれませんね。
柴田
サスティナビリティな社会のために、シンプルに考えれば平和であることが大切なのは当然のことなんですね。平和な世の中でなければ、すべてが困難になってしまうわけですから。そういう意味では、平和の提唱というのは、サスティナビリティの延長にあると考えています。即ち世界平和への貢献は究極のパーパスであると理解し、その価値を生み出し、社会に提供していくことが、これからの企業にとって大切なことではないでしょうか。
