訪日インバウンド市場は、コロナ禍を経て急回復し、2024年の年間訪日外客数は3,686万人と過去最高を更新しました。2025年は「戦略の転換期」を迎えています。 単なる訪日人数の増加フェーズは終わり、旅行者の価値観や消費行動は多様化・高度化しています。
本記事では、JTBが独自に実施した7か国・地域の調査結果をもとに、最新の訪日外国人観光客のインサイトから紐解くプロモーションのヒントをご紹介します。 さらに詳しく解説したお役立ち資料「訪日インバウンド市場の最前線」もご用意しています。ぜひダウンロードしてご覧ください。
7か国・地域独自調査から読み取るポイント
訪日旅行経験者を対象とした「旅ナカ」における消費行動や情報収集方法の調査データから得られたインサイトをまとめました。
今後は国別の行動特性を理解し、最適なチャネルとメッセージを選択することが、消費拡大と体験価値向上に直結する重要なポイントです。
特に、マーケティング部門や販売促進部門で、自社商品の認知拡大・購買促進・ファン化を推進したい方々に役立つ内容となっています。
国別の特徴と“らしさ”の捉え方
JTBが実施した7か国・地域（韓国／中国／台湾／タイ／アメリカ／オーストラリア／フランス）の調査から、旅ナカでの情報収集や体験志向に明確な違いが見えてきました。以下に主な傾向をダイジェストでご紹介します。
韓国：飲食とショッピングを重視。SNS・動画の即時性を重視し、割引・特典への反応が速い。滞在中もスマホアプリを駆使して情報を収集。
中国：消費意欲・消費額が圧倒的に高く、ショッピングを楽しむ傾向。アナログ広告と「体験価値」「高額消費」の組み合わせが有効。
台湾：リピーターが多く、「食」や「土産」に高い関心。免税や動画サイトを活用した事前情報収集が購買行動を後押し。
タイ：四季の自然・景観への興味が高く、SNS映えする体験コンテンツが有効。
アメリカ／オーストラリア／フランス：長期滞在と文化体験を重視。地域の魅力を発信することで高い訴求効果が期待できる。
※さらに詳しく知りたい方は、ぜひこちらからダウンロードしてご覧ください。
顧客接点の最適化：旅マエ・旅ナカ・旅アト
旅マエ：情報との接点・期待を“設計”する
ターゲットごとに検索されるキーワードや閲覧媒体を調査。記事・動画・SNSを活用し、比較検討プロセスを逆算して設計します。ランキングやモデルコースなど“保存されやすい”コンテンツが有効です。
旅ナカ：意思決定を“後押し”する
現地ではスマホによる情報収集が最優先。地図×クーポン×多言語の三点セットを、店前・駅構内・観光案内所などのリアル接点と連動させます。交通広告や館内サイネージは未接触層へのアプローチに有効です。
旅アト：再購入意欲を高め、次の旅マエを“生む”
レビュー投稿やSNSシェアは、記憶定着とファンの増加につながります。越境ECなどを通じて再購入・再来訪の芽を育てることが重要です。
JTBならではのタッチポイント活用
JTBでは、訪日外国人との接点を「旅マエ・旅ナカ・旅アト」の各フェーズでタッチポイントを有しています。具体的には、現地プロモーションや日本好きが集まるコミュニティ・SNSによる旅マエの情報発信、全国の空港・観光案内所・宿泊施設とのネットワークを活かした旅ナカでのリアル接点、そしてSNSや越境EC支援を通じた旅アトでの継続的な関係構築が可能です。
これらのタッチポイントを活用することで、単なる広告ではなく、体験価値を軸にしたブランド接触を実現し、認知・購買・ファン化までを一貫して支援します。
企業が今すぐ取組むべき3つのアクション
1.“行動特性”でターゲティング
意思決定の軸（例：トレンド探索型／文化志向型／消費特化型）で絞り込み、訴求メッセージと配信面を最適化。SNS・動画・口コミ・交通広告を組み合わせた設計が重要です。
2.タッチポイント設計の一貫性（点から線へ）
旅マエ→旅ナカ→旅アトまで、同じ物語で貫く。広告・記事・店頭・体験プログラムが一貫した価値訴求を行うことで、LTV最大化につながります。
3.体験価値の記憶化と共有化
旅ナカでの印象的な体験が、帰国後の想起や商品への愛着につながり、旅アトでの共有や再購入意欲を高めます。旅アトを“次の旅マエ”と捉えた設計が重要です。
まとめ
訪日外客数が過去最多を記録した今こそ、量的拡大に依存しない勝ち筋を見つけることが求められます。
国別の“らしさ”と行動セグメントを掛け合わせ、旅マエから旅アトまで一気通貫で体験価値を設計できるかが鍵です。
データとストーリーを掛け合わせ、「選ばれる存在」になることが重要です。
何をすべきか迷われている企業の皆様は、ぜひお問い合わせください。独自調査をまとめた資料も公開していますので、ぜひダウンロードしてご覧ください。
