イベントは高い効果が期待できるマーケティング施策の1つです。イベントで得られる効果は、自社や商品の認知度向上、理解促進、売上増加などさまざまです。イベントの効果を高めるにはどうしたらいいのか、課題を感じている担当者も多いのではないでしょうか。この記事では、具体的なイベントの効果や実施する上で役立つ手順などを紹介します。ぜひ、ご覧ください。
マーケティングにおけるイベントとは
マーケティングにおけるイベントとは、見込み度の高い顧客層に短期間で数多くアプローチできる効率的なマーケティング手法です。イベントの例としては、セミナーや展示会、体験会、ミートアップ交流会、ユーザー交流会などが挙げられます。イベントの目的は、新商品の発表や既存商品の認知度向上、売上増加、新規顧客獲得などさまざまです。イベントを主軸に置いたマーケティングの取り組みは、総称してイベントマーケティングと呼ばれています。
イベントで得られる効果
イベントで得られる効果は種類や目的、規模によっても変わります。ここでは、7つの効果についてご紹介します。
効果01ターゲット像を具体化できる
イベントでは実際のターゲットと直接会うことができます。イベントを通じてターゲットと実際に触れ合うことで、ターゲットの人物像をより具体化できます。ターゲットとのコミュニケーションを通じて彼らの考えを知り、行動を目視することで、人物像をより深く理解できます。
効果02多くの人を集客できる
イベントの規模にもよりますが、数時間で何千人、何万人など多くの人を集客できます。また興味関心が高い層に集中して一度にアプローチできるので、それだけ高い効果が見込めます。イベントの集客対象をターゲットユーザーに絞り込むことで、効率的にリーチすることができます。
効果03商品やサービスのフィードバックが得られる
イベントでは、来場者に商品やサービスを直に体験してもらえます。来場者が、実際に手に取ったり、体験することで感じたデザインや質感、使い勝手、機能性などに関する感想や要望を聞くことができます。こうした生の声を直接収集できるのが、イベントの大きなメリットです。それらの貴重なフィードバックを今後の商品開発やサービス向上に生かすことができます。
効果04商品やサービスの購買に繋がりやすい
イベントでは、その場で来場者に商品やサービスを体験してもらい、良し悪しを検討してもらえます。実際に手に取って試した結果、気に入った商品やサービスについては、その場で購入・契約してもらえる可能性があります。また来場中は直接購入や契約には結びつかなくても、いったん時間をおいて、後日購入・契約に至る場合もあります。
効果05より多くの人にPRできる
イベントの開催前は、集客に向けてメールや広告などを活用して宣伝するのが通常です。この過程でイベントの開催主旨や内容をアピールすると、メディアやSNSで取り上げてもらえることもあります。これにより、多くの来場者を獲得することができます。イベントの開催期間中や開催後に高い反響が得られた場合も、メディアやSNSで取り上げてもらえる確率が高まります。イベントに足を運ばなかった人にも情報が伝わり、商品・サービスの認知度向上につながります。
効果06インタラクティブ性の高い広告ができる
テレビCMや新聞・雑誌といった広告手法は、一方通行の情報提供となり、視聴者や読者の反応を知ることができません。このため、さらなる働きかけは困難です。しかし、イベントでは、商品やサービスに対する来場者の反応を直接確認できます。相手の反応に合わせてコミュニケーションを変え、商品やサービスの魅力をより伝えることが可能です。イベントそのものをインタラクティブ性、対話性が高い広告と捉えることができます。
効果07ロイヤリティの高い顧客を増やせる
単発ではなく継続的なイベントの実施を通じて、ロイヤリティの高いファンコミュニティを形成することが可能です。こうしたコミュニティは、口コミなど積極的に商品やサービスの魅力を伝えてくれるため、さらなる認知の拡大や新たな顧客の創出につながります。ファンコミュニティが活性化すれば、イベントの中でコミュニティマーケティングの実施も可能です。コミュニティマーケティングでは、ファン自らがイベントの運営に関わります。第三者の声には高い説得力があります。
イベントの開催手法によって異なる効果
イベントにはさまざまな手法がありますが、開催手法によって得られる効果は異なってきます。ここでは、リアルとオンラインの違いを見ていきます。
リアルイベントに期待できる効果
展示会やセミナーをリアルで開催する場合、既存顧客をファン化する効果が期待できます。そもそも展示会やセミナーに参加する人は、自社に課題を感じ、解決の方法を探している人たちです。情報収集を目的に参加しているため、興味関心が比較的高い顧客層だと言えます。商品やサービスの魅力を工夫して訴求することで顧客に良い印象を与え、ファンとなってくれる可能性があります。
他の企業と合同で実施する大規模展示会や共催セミナーなどでは、それまで接触がなく、偶然通りかかった方や他社へ関心があった方が新たな顧客になる可能性もあります。また、対面だからこそ確認できる顧客の反応など、インターネットで獲得できるデータとは違った情報を得ることができます。
オンラインイベントに期待できる効果
ウェビナーやオンライン展示会などの場合、遠方の人でも気軽に参加できるため、リアルよりも多くの人に参加してもらえるチャンスがあります。普段はイベントに参加しない人でも気軽に参加してくれる傾向があるため、企業にとってアプローチの裾野が広がります。
イベントを効果的に実施する手順
イベントを効果的に実施するには、さまざまなポイントを意識して準備を進める必要があります。ここでは、イベントの効果を高める上で役立つ実施の手順をご紹介します。
STEP01目標の設定
まずはイベントの明確な目的を定めます。また目的を達成のための指標も定めます。例えば来場者数や売上、サービス登録者数、クリック数、コンバージョン数などが挙げられます。決定したイベントの目的および付随する目標値は社内で共有し、全員が一致して達成に向けて前進する体制を整えます。
STEP02ターゲットに合わせた日程や場所の選定
次に、イベントで集客したいターゲットを明確にします。ターゲットが明確化できたら、参加しやすい時間帯やアクセスの利便性など、ターゲットに合わせてイベントの開催日程と場所を検討します。なお、BtoBビジネスのイベントの場合は、週末開催よりもビジネスタイムでの開催のほうが、より高い来場効果が期待できます。
STEP03コンテンツの準備
場所・日程が決まったら、次に決めるのがイベントで提供するコンテンツです。参加者の満足度を高め、イベントの目的を達成するためには、ターゲットのニーズに応えるコンテンツを用意する必要があります。
どのようなコンテンツを準備するべきかは、イベントの目的によって違ってきます。例えば、イベントの目的が、自社商品やサービスの認知度向上の場合、ターゲットが商材やサービスへの知識が薄い人になるため、商材やサービスの知識を高めるコンテンツを企画することになります。
STEP04人員体制や会場設計の計画
次に人員体制や会場設計の計画です。当日必要な人員を確保し、係を振り分けるために、例えばセミナーの場合はMCやアテンドスタッフ、展示会なら商談担当者や説明スタッフなど、イベントの種類に応じて必要な役割を決め、適性のある人を担当として振り分ける必要があります。
会場設計では、スクリーンの設置場所や来場者用座席の並び、商談用ブースの設置場所などを検討します。来場者が動きやすい、目に入りやすいなど、来場者目線で全体のレイアウトを決めることが重要です。
STEP05イベント終了後のフォローアップ
イベント終了後のフォローアップも重要なポイントです。来場者全員に同じアプローチを取るのではなく、見込み度の高い順に優先順位を付けてフォローアップするほうがより効率的です。BtoBイベントの場合、フォローアップはイベント担当者と営業が連携して行うのがポイントです。最有望見込み客とは来場時に商談のアポイントメントを取り、後日のフォローアップを通じて商談機会の確定を目指します。
STEP06イベントの効果測定
イベントを継続的に行うのであれば、効果測定と改善が重要です。イベントの効果測定にはさまざまな方法があります。目標達成状況やイベント実施に要したコストに対する投資対効果の算出など、さまざまな角度からの検証が考えられます。
効果測定に必要なデータ収集および効果測定作業を効率化するには、アナリティクスツールの活用が効果的です。例えば、来場受付にチェックイン用のアプリを活用すれば、紙を使った煩雑な管理の手間が省けるうえに、正確な来場者数や来場者数が多かった時間帯などの傾向も把握できます。
SNSで反響を確認するのも方法の１つです。イベントに関する投稿数が多ければそれだけ反響があることがわかるうえに、来場者の感想など具体的な反応も把握できます。
まとめ
今回は、マーケティング施策として行われるイベントについてお届けしました。セミナーや展示会、ウェビナーといったイベントは、「ターゲット層を具体化できる」「多くの集客が期待できる」「商材に対する直接的なフィードバックを獲得できる」「購買行動が喚起できる」などさまざまな効果が期待できます。効果の高いイベントにするためには6つの手順が重要です。まずは目的を設定し、次にターゲットに合わせた日程、場所の選定です。そして、参加者目線に立ち提供コンテンツを決めます。イベント終了後のフォローアップと効果測定もポイントになります。ご紹介した内容を、ぜひ貴社のイベントマーケティングに活かしていただければと思います。
最後にご紹介するのが、「ビジネスイベントマネジメント」という考え方です。ビジネスイベントマネジメントは、企業が行うさまざまなイベントを企業ビジョンや事業戦略上のゴール達成への手段と考え、総合的に管理・運用しようという考え方です。こちらもぜひ、ご一読ください。
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