コロナ禍で重要性が再認識されたセミナーや展示会といったビジネスイベント。ご担当者様の中には集客に苦戦している方も多いのではないでしょうか。コロナ禍では、リアルでのイベント開催が難しくなったため、オンラインイベントが主流となりました。リアルと違ってオンラインは手軽に開催できます。そのため、多くの企業がオンラインイベントを開催するようになりイベント自体の数も増えました。
しかし、時間をかけてイベントを企画したのに、なかなか申込数が伸びない...。イベント開催日が近づいているのに定員割れのまま...。なんとか参加者が集まって安心していたものの、当日フタを開けてみれば欠席者や途中退席者が...。このようなご経験をされた方も多いのではないでしょうか？これからは、ビジネスイベントもリアルとオンラインを戦略的に使い分ける時代です。イベント乱立時代にどのように「集客」をしていくのか？本記事では、効果的な集客の５つの鉄則お伝えします。
01 まずはビジネスイベントの骨子を決める！開催目的とターゲットを明確にし、最適な開催手法を選択する
まずはビジネスイベントの開催目的とターゲットを考える
まず大切なのがビジネスイベントの目的とターゲットです。新規顧客の開拓なのか？既存顧客のエンゲージメント向上なのか？新商品の発表なのか？既存サービスの理解促進なのか？などビジネスイベントの開催目的を明確にします。その上で、ビジネスイベントのターゲットの検討します。担当部署や役職などターゲットのペルソナを考えていきます。このペルソナにより、ビジネスイベントのコンテンツが変わってきます。
開催目的とターゲットにあった開催手法を検討する
次に開催手法を検討します。コロナ禍によりオンラインの活用が進み、多くの企業がオンラインイベントを経験しました。これからはリアルとオンライン、そしてハイブリッド型を戦略的に選択する時代です。開催するビジネスイベントの目的とターゲットにあった手法を選択するのがポイントです。
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ニューノーマル時代のミーティング・イベントの在り方について考察する
「安心安全」をファーストプライオリティに置き、さらにイベント本来の目的を最大限に達成することができるニューノーマル時代のイベントの在り方について考察していきます。ぜひ、ご覧ください。
02 勝負は申込期間の前から始まっている！最適な『会場・開催日時』を設定する
アクセスと居心地の良い会場を選ぶ
リアル開催やハイブリッド開催の場合、会場選びは集客に直結します。たとえば、参加者を全国から集めるイベントの場合は、ターミナル駅・空港からのアクセスを考慮。遠方から当日移動される方も多いことを想定して、開催時間も午後にするなどの配慮が求められます。
また有名な歴史的建造物などでイベントを行う「ユニークベニュー」をはじめ、少々遠くてもわざわざ足を運んでみたくなる会場を選択するのも効果的です。
ハイブリッド型の場合には、通信環境など配信のことを考慮する必要もあります。
「どんなターゲットに集まってもらいたいのか」「どこで開催するのがよいのか」を検討の初期段階から考え、ゲストの皆さまが参加しやすい会場、参加したくなる会場を選定します。
競合のイベントを回避するか、誘客を狙うか...競合他社の動向も調査する
競合他社や同業他社のイベントが開催される日は、ターゲットとする参加者が重複するため原則避けるほうが無難です。
ただし、東京ビッグサイトのような大規模な会場でターゲット層が重なる大型展示会が開催されている場合、あえて同じ日にイベントを開催し、そこからの誘客を見込むという戦略もあります。こうしたケースでは、大型展示会場からアクセスしやすい立地やタイミングを狙います。
また、参加意欲はあっても「当日どうしても都合がつかず来場できない」という方のために、ライブ配信やオンデマンド配信、事後レポートなどを用意することで、ひとつのイベントを通じてより多くの顧客接点を生み出すことができます。
期末は集客に苦戦しがち？参加しやすい開催時期と曜日を選ぶ
3月や9月など、大手企業の期末が集中する時期は、キャンセルも発生しやすくなります。集客に影響を与えやすいため、イベント内容によっては開催時期を変更するのが得策といえます。
「曜日」については、BtoBイベントの場合、ターゲットによって2つの考え方があります。
日常業務の中で情報収集を目的としてセミナーに参加する業界に向けたイベントでは、土日は避けて「平日開催」を。ただし、月曜日と祝日明けの平日は避けるのがおすすめです。
一方で、ドクターなど医療従事者向けのイベントなど、平日に日常業務が抜けられない職業の方をターゲットにする場合、開催は土日に集中させます。ただし、3連休の開催は原則NG。土曜日の場合は、前日診療が終わり、翌日移動することを想定して開始時間は午後に。日曜日の場合は、その日中に各自帰路につけるよう終了時間に配慮します。
会場を下見して、参加者の導線や運営メンバーの動きをイメージする
会場の下見は非常に大切です。最寄り駅から会場施設までの道程を辿りながら悪天候の場合も想像する。駐車場の有無を確かめる。施設内のエントランスから会場場所までとなる導線を確認し、途中退席させないための工夫が施せるかを検討するなど、参加者と運営者、それぞれの視点で想像していきます。
施設のルールで予定していたものがNGになったり、想定外のコストが発生したりすることもあります。会場の下見を行うことで、運営側のイメージと会場側の乖離をできるだけ早い段階で埋めておきます。
実はまだまだ開催地や会場選定のコツはございます。長年、旅行・イベント運営で培ったJTBのノウハウをまとめた資料もありますので、興味のある方はこちらから見てみてください。
03 登壇者や企画で、集客力を生み出す！ 魅力的な『コンテンツ』を用意する
どんな課題を解決してくれるのか、参加者の視点に立って伝える
参加者は、何か解決したい課題があって、イベントに参加します。イベントにかかわる告知は、自社からの一方的な宣伝に陥らず、参加者の立場になって発信を行うことが大切です。そのイベントに参加して、どんな価値を得られるのか？どんな体験ができるのか？想定するターゲットに自分事化してもらうために、モノではなく、何を持ち帰ってもらえるのかを明確に伝えます。
業界や職種など、セグメントごとにイベントの案内を出し分けたり、そのイベントがどんな課題に対してどんなソリューションを用意しているのかをご案内したり、ターゲットとする参加者が求めるものに合わせて、コミュニケーションを組み立てていきます。
こうした内容を、プログラムのタイトルや概要文にしっかりと入れて、集客時のプロモーション（広告やメール）でのメッセージをはじめ、WEBサイトのランディングページ、会場内の看板や配布資料など、さまざまな媒体を活用しながら伝えていきます。
集客力のある魅力的な登壇者をアサインする
特別感・限定感のあるユニークな参加特典を用意する
参加した人だけが得られる特典を用意することも、ビジネスイベントへの興味や参加者の満足度を高めることにつながります。
たとえば参加特典として、講演された著名人の本が無料でプレゼントされる、または割引で買える。出展ブースを回ってスタンプラリーをした方に抽選で旅行券や宿泊券が当たるなど、参加者に喜んでいただける特典を用意するのも効果的です。
その土地ならではの情報を、学会で講演される先生からご紹介いただくというかたちで「学会専用るるぶ」を作成。座長参加型のオリジナルコンテンツとして当日配布し、好評をいただきました。
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新商品を手にとってもらえる体験ブースや、新規性・希少性の高い次世代テクノロジー（VR体験や4K/8K、音響システム、コンセプトカー）を体験できるコーナーなど、モノを配るのではなく、参加者特典として「体験」を提供するイベントも魅力的です。海外では、来場者へのホスピタリティとして会場内にマッサージを受けられるスペースや、アクティビティのための専用スペースを設けているイベントも見られます。
また、COO、CTO、CIO向けなどエグゼクティブに特化したプログラムも特別感の醸成につながります。例えばCIO向けであれば、ラウンドテーブル形式で業界問わず必要な最新情報を共有するなどです。
04 同じイベント内容でも、伝え方・伝え時で結果は変わる！ 適切な『タイミング』で告知する
社内外のデータベースやメディアを活用して、メールを配信する
メールを使った集客は欠かせない施策のひとつです。自社のデータベースを活用した告知メールだけではなく、協力企業からも告知メールを配信してもらったり、業界誌や専門誌などが運営するメールマガジンに広告出稿するという方法もあります。
またイベントの内容や集客状況にあわせてメールを出し分けることも必要です。社内の見込み客データのなかでも、さまざまなセグメントで切り分けることができます。ターゲットに合わせて、文面などを変えるのも効果的です。
バナー広告やSNSで、イベント内容にフィットしたターゲットを狙う
イベントによっては、ターゲットの絞り込みができるインターネットのバナー広告を活用するのもひとつの方法です。イベントによって得られる価値が、端的にターゲットに伝わるように、タイトルや文言を検証しながら運用していきます。
また、今や多くの人はSNSを通して情報を入手しています。SNSもユーザーの業種や役職、年齢層、地域、興味関心などを絞り込んで出稿できるものがあり、新規顧客へのアプローチに効果的です。
情報を出し分けて、期待感を高める
イベント情報を一度に開示するのではなく、あえて出し分けることで期待感を徐々に高めていくアプローチ方法もあります。
いわゆる「ティザー」と呼ばれるプレ告知からはじまり、「あの著名なゲストの登壇が決定！乞うご期待！」→「こんなゲストも登壇決定！」→「豪華ゲスト陣の全容とスケジュールを発表！」というように、参加者をしっかり惹きつけながら、煽るように期待感を高めていくものです。
“引き”となる強力なコンテンツがあることが前提となりますが、成功すればイベント開催前から強いエンゲージメントを生むことができます。
リマインドメールは、1ヶ月前、2週間前、1週間前、3日前、前日
お申込をいただいた方に確実に参加いただくための施策も大切です。歩留まりを高めるための仕掛けです。
たとえば、開催日の3ヶ月前から登録をスタートする場合、リマインドメールを送るタイミングは「1ヶ月前、2週間前、1週間前、3日前、前日」がひとつの目安です。
複数日、複数会場での開催であれば、イベント初日にアナウンスを入れたり、SNSを使って会場の開催状況を伝えるのも効果的です。
申込者の登録情報をオンラインで管理
参加者の登録情報はシステムで一元管理することが一般的になってきました。ポイントは、登録者管理リストはひとつにすること。共同加工できるデータをひとつだけ用意し、複数人で事務局を対応していてもわかるように、「いつ、誰が、何をしたのか」変更履歴や対応履歴を見えるようにします。外部のサービスの中には、自社で使っているCRMとデータ連携できるものもあります。登録情報をマーケティングに活かすには極めて有効な方法です。
05 イベント成功にはリスクマネジメントが重要！感染症対策に万全を期す
リアルイベントを希望する参加者の心理とは
企業のイベント担当者に対しJTBが行った調査によると、ビジネスイベントの参加意向としては、「セミナー・カンファレンス」「研究会・研修」といった聴講型のイベントは、「近くでもオンライン」で参加したい意向が高く、一方で「商談会」「運動会・スポーツフェスティバル」といった相対する他者との関わりが強いものは「遠くても現地で参加したい」意向が高いことがわかりました。
コロナ感染を不安視する人は多く、以前のように気軽にリアルイベントに足を運ぶ人は減少しているのが実情です。しかし、リアルイベントに価値を感じている人も多く、開催を求める声があるのも事実です。感染状況の落ち着きを見ながらまずはハイブリッド型イベントから開催し、その後は状況に合わせてリアルイベントを開催していく...というのが、しばらくの主流になりそうです。
リアルイベント成功のためのリスクマネジメントとは
リアルイベントの実施にあたっては、リスクを把握したうえで準備を進めることが重要です。コロナ禍の今、一番のネックが「感染リスク」です。感染対策について、どのように取り組めばよいのか頭を悩ませている方も多いのではないでしょうか。
感染リスクを抑えるには、会場選びやスタッフの体調管理などをはじめとした、入念な事前準備が大切になります。事前準備で気をつけるべきなのは、「会場準備」「スタッフの管理」「参加者の管理」「備品の準備」「運営計画の策定」の5つになります。
また「3密」を避けるポイントとしては、「会場入口」「受付」「会場内」「休憩中」「会場出口」の5つが挙げられます。
イベント運営では必須になる感染症対策をより詳細にまとめた資料もありますので、興味のある方はこちらから見てみてください。
開催地・会場選定77のヒント関連記事：WEBマガジン「#Think Trunk」
イベントにおけるリスクマネジメントをどうする？～コロナ禍の感染対策とイベント運営事例～
コロナ禍におけるリアルイベントのリスクマネジメントについて実例とともに解説します。延期・中止していたリアルでのビジネスイベントをお考えの方は、ぜひ最後までご覧ください。
まとめ
今回は、コロナ禍で開催方法が大きく変わったビジネスイベントの集客についてお伝えしました。せっかくビジネスイベントを企画したのに、なかなか申込が伸びない...。イベント開催日が近づいているのに定員割れのまま...。なんとか参加者が集まって安心していたものの、当日フタを開けてみれば欠席者や途中退席者が...。このようなご経験をされた方も多いのではないでしょうか？多くの担当者様がお持ちの集客に関するお悩み。本記事では、成功へむけて5つのポイントをお届けしました。これからは、ビジネスイベントもオンラインとリアル、そしてハイブリッド型を戦略的に選択する時代です。ビジネスイベントの目的やターゲット、実施内容に合わせて最適な方法、最適な告知方法を選択することが集客へのポイントです。ぜひ、これを機会に貴社のビジネスイベントを見直してみてはいかがでしょうか。
