マーケティングリサーチは、商品・サービスの開発や改善、販売戦略の立案に必要な情報を収集・分析し、意思決定に活かす取り組みです。市場や顧客ニーズが変化する中、経験や感覚だけで施策を決めるのではなく、客観的なデータをもとに判断する重要性が高まっています。

本記事では、マーケティングリサーチの意味や必要性、代表的な種類や手法、具体的な進め方までをわかりやすく解説します。

この記事で分かること

• マーケティングリサーチは、市場や顧客の情報を収集・分析し、企業の意思決定や施策に活かす取り組み
• 主な目的は、商品・サービスの評価や顧客ニーズの把握、競合他社との差別化につなげること
• 定量調査・定性調査、パネル調査・アドホック調査など、目的や収集したい情報によって種類を使い分ける
• インターネット調査やインタビュー、会場調査、覆面調査など、代表的な調査手法は多岐にわたる
• 目的・課題の明確化から仮説設定、調査・分析、意思決定まで一連の流れで進め、具体的な施策へ活かすことが重要
• 効果的なマーケティングリサーチには、調査結果の活用方法を事前に決め、質問や対象者の偏りにも注意すべき

マーケティングリサーチとは

マーケティングリサーチとは、企業が抱えるマーケティング上の課題を解決するために、必要な情報を収集・分析するプロセスです。

商品・サービスの開発や改良、販売戦略の策定、顧客満足度の把握、ブランドイメージの調査、広告やキャンペーンの効果測定など、幅広い場面で活用されます。

調査結果を意思決定につなげる点が重要であり、施策の方向性を判断するための基盤として位置付けられます。

市場調査（マーケットリサーチ）との違い

市場調査（マーケットリサーチ）は、特定の市場や業界を対象に、市場規模や成長率、競合状況、消費者の購買意欲などを把握する調査です。
一方でマーケティングリサーチは、市場調査を含むより広い概念として扱われる場合があります。市場の現状だけではなく、消費者の嗜好や行動、商品への評価、ブランドポジショニングなども分析し、今後の需要予測や商品・サービスの改善につなげます。
両者を同じ意味で用いるケースもあるため、実務では調査の目的と対象範囲を明確にすることが大切です。

マーケティングリサーチが必要な理由

ここでは、マーケティングリサーチが必要とされる主な理由について、大きく3つに分けて解説します。

商品・サービスの評価や価値を把握するため

商品・サービスを改善するには、提供する企業側の視点だけではなく、顧客がどのように評価しているかを把握する必要があります。マーケティングリサーチを実施すれば、満足度や使用感、購入理由、不満点などを収集し、商品・サービスの価値を客観的に確認できます。
評価が高い要素は強みとして販売戦略に活かし、改善が必要な要素は商品企画やサービス設計の見直しにつなげられます。新商品だけではなく、既存商品の改善にも有効です。

顧客ニーズを把握するため

顧客ニーズの把握は、商品・サービスが市場で受け入れられる可能性を判断するうえで重要です。明確なターゲットを設定して調査することで、顧客が求める機能や価格、利用場面、購入時に重視する要素などを確認できます。
また、インタビューなどの定性調査を活用すれば、数値だけでは把握しにくい購入動機や行動の背景を深掘りできます。得られた情報は、商品開発だけではなく、広告や販売時の訴求内容を検討する際にも役立ちます。

競合他社との差別化を図るため

競合他社との差別化を検討する際にも、マーケティングリサーチが役立ちます。市場や競合の商品・サービスを調査すると、自社が優れている点だけではなく、顧客ニーズに十分対応できていない部分も把握しやすくなります。
競合他社の価格、機能、サービス内容、顧客からの評価などを比較し、自社が独自に提供できる価値を整理することがポイントです。市場の要求に対して改善余地を見つけ、施策に反映できれば、自社のポジショニングを明確にできます。

マーケティングリサーチの種類

マーケティングリサーチには複数の分類方法があり、それぞれ得意とする情報が異なります。
ここでは、マーケティングリサーチの種類についてご紹介します。

定量調査と定性調査

定量調査は、人数や割合、金額など、数値で表現できるデータを収集・分析する調査です。アンケートなどを用いて多くの回答を集め、市場の傾向や認知度、満足度などを把握する場合に適しています。
一方、定性調査は、インタビューなどを通じて、数値化しにくい意見や感情、行動の背景を調べる方法です。全体傾向を把握したい場合は定量調査、理由や心理を深掘りしたい場合は定性調査が適しています。目的に応じて両方を組み合わせる方法も用いられます。

パネル調査とアドホック調査

パネル調査は、同じ対象者や店舗などから、同一または一定の項目について継続的にデータを収集する方法です。時間の経過による購買行動や意識の変化を把握したい場合に適しています。
一方、アドホック調査は、個別の課題に応じて対象者や調査内容を設計する単発調査です。特定の課題や仮説を詳しく検証する場合に活用されます。

マーケティングリサーチの主な手法

マーケティングリサーチでは、調査したい内容や対象者、必要なデータの性質によって手法を使い分けることが求められます。
ここでは、代表的な8つの手法についてご紹介します。

インターネット調査

インターネット調査は、Web上のアンケートフォームなどを利用して回答を集める手法です。比較的短期間かつ低コストで実施しやすく、多数の対象者からデータを収集できる点が特徴です。
商品・サービスの認知度や利用状況、顧客満足度などを数値で把握したい場合に適しています。

郵送調査

郵送調査は、調査票を対象者へ郵送し、記入後に返送してもらう方法です。インターネットを日常的に利用しない層にもアプローチしやすく、地域住民を対象とした意識調査などにも活用できます。
一方、調査票の発送から回収までに時間がかかり、印刷費や郵送費も必要です。また、回収率が低くなる可能性もあります。

訪問調査

訪問調査は、調査員が対象者の自宅や職場を訪問し、対面で質問したり調査票を回収したりする方法です。対面で実施するため、回答者の反応を確認しながら詳しく質問できる利点があります。
反面、調査員の確保や移動が必要となるため、時間や費用がかかりやすい手法です。調査員による進め方の差を抑えるため、質問手順の標準化も求められます。

会場調査（CLT）

会場調査（CLT：Central Location Test）は、指定した会場に対象者を集め、商品やサービスを試してもらったうえで評価を収集する調査です。
参加者が同じ条件下で体験できるため、商品の味や使用感、広告クリエイティブなどを比較する場合に適しています。また、発売前の商品など、外部への情報公開を制限したい調査にも活用できます。

デプスインタビュー

デプスインタビューは、インタビュアーと対象者が1対1で対話し、考え方や行動の背景を深く掘り下げる手法です。商品を選んだ理由や購入をためらった要因、サービスを利用した際の感情など、アンケートの選択肢だけでは把握しにくい情報を収集できます。
少人数を対象とするため、大量のデータを集める用途には向きませんが、一人ひとりの体験や心理を詳しく把握したい場合に有効です。

グループインタビュー

グループインタビューは、複数の対象者を集め、モデレーターの進行のもとで意見交換を行う調査です。
参加者同士の会話によって意見が広がり、一人へのインタビューでは出にくい視点や発想を得られる場合があります。商品コンセプトや広告、パッケージなどに対する反応を把握する際にも活用できます。

ホームユーステスト（HUT）

ホームユーステスト（HUT：Home Use Test）は、対象者に商品を自宅で一定期間使用してもらい、使用感や評価を確認する方法です。
食品や化粧品、日用品、家電など、実際の生活環境で使用した際の評価が重要な商品に適しています。会場調査とは異なり、普段の環境で使用するため、日常的な使いやすさや長期間使用した際の感想も把握できます。

覆面調査（ミステリーショッパー）

覆面調査は、調査員が一般の顧客として店舗やサービスを利用し、接客や清潔さ、商品陳列、サービス品質などを評価する方法です。小売店や飲食店、ホテルなど、顧客との接点が多い業種で活用できます。
実際の顧客体験に近い状況で評価できるため、店舗運営や接客改善の材料を得やすい点が特徴です。ただし、評価が調査員の主観に左右される可能性があることには注意が必要です。

マーケティングリサーチの具体的な進め方

マーケティングリサーチは、調査手法を選んですぐに実施するのではなく、目的や課題の整理から始めることが重要です。
ここからはマーケティングリサーチの具体的な進め方について解説します。

01 目的・課題を明確にする

最初に、マーケティングリサーチによって解決したい目的や課題を具体化します。「新商品の市場性を確認したい」「既存サービスの満足度を把握したい」「イベント実施後の評価を確認したい」など、目的によって対象者や調査方法が異なるためです。
目的が明確になれば、必要な情報と不要な情報を判断しやすくなり、調査の方向性も定めやすくなります。

02 仮説を立てる

目的や課題を整理したら、課題が発生している原因について仮説を立てます。例えば「既存商品の購入率が低下している」という課題に対し、認知度の低下、競合商品の増加、価格評価の変化など、考えられる原因を複数挙げます。
そのうえで、重要度や可能性を踏まえて検証すべき仮説を絞ります。仮説を設定しておけば、調査で確認すべき項目が明確になり、必要性の低い情報を大量に集める事態を避けやすくなるでしょう。

03 調査計画を立てる

仮説を設定した後は、誰に、何を、どの方法で聞くかを具体化し、調査計画を立てます。調査対象者の条件、調査手法、質問項目、サンプル数、実施期間、予算などを決める工程です。
目的と仮説から逆算して調査設計を行いましょう。

04 調査を実施する

調査計画が完成したら、設定した手法に沿って調査を実施します。インターネット調査であればアンケートを配信し、インタビュー調査であれば対象者との日程や会場、質問内容などを準備します。
開始から終了まで一定期間が必要な調査では、回答数や進行状況を定期的に確認することが重要です。また、グループインタビューや会場調査では、当日の欠席や機材トラブルなども想定して準備しておく必要があります。
外部の調査会社へ依頼する場合は、目的や対象者、質問内容を明確に共有しましょう。

05 データを分析して仮説を検証する

調査終了後は、収集したデータを整理・分析し、事前に設定した仮説が妥当だったかを検証します。定量調査では、単純集計やクロス集計、平均値・中央値などを用いて傾向を確認できます。
定性調査では、発言内容や行動を分類し、共通する考え方や特徴を整理します。分析の目的は数字や発言を並べることではなく、課題の原因を明らかにすることです。
想定した仮説を支持するデータが得られなかった場合は、仮説や対象者、設問設計を改めて確認する必要があります。

06 調査結果を意思決定に活かす

最後に、分析結果をもとに具体的な意思決定や施策へつなげます。マーケティングリサーチは調査結果をまとめること自体が目的ではありません。設定した課題に対して、どのような行動を取るべきかを判断するために実施するものです。
十分な結果が得られなかった場合には、仮説や対象者、質問内容を見直し、必要に応じて追加調査を行います。

マーケティングリサーチを効果的に行うためのコツ

マーケティングリサーチでは、調査を計画どおりに実施するだけではなく、得られる情報の質や施策への活用まで意識することが重要です。
ここでは、マーケティングリサーチを効果的に行うための4つのコツを解説します。

調査結果の活用方法を事前に決めておく

マーケティングリサーチを実施する際は、調査結果を何に活用するのか事前に決めておくことが重要です。商品・サービスの改善や販売戦略の見直し、広告・キャンペーンの企画など、調査後に行う意思決定を想定しておきます。
活用方法が明確であれば、意思決定に必要な情報から逆算して調査項目を設定しやすくなります。情報収集自体が目的にならないよう、調査結果と具体的な施策を結び付けて考えることがポイントです。

回答を誘導しない質問を設計する

アンケートやインタビューでは、質問の仕方によって回答が特定の方向へ偏る可能性があるため、回答者を誘導する表現を避けた質問を設計することが大切です。
また、一つの質問に複数の論点を含めたり、回答者によって解釈が分かれる表現を使用したりすると、適切な回答を得にくくなります。回答者の立場から質問内容や選択肢を確認し、わかりやすく答えやすい設問にしましょう。

調査対象に偏りが生じないようにする

マーケティングリサーチでは、調査対象者の選び方によって結果が偏る可能性があるため注意が必要です。例えば、既存顧客だけを対象にした調査では、自社の商品・サービスを利用していない層のニーズまで把握できるとは限りません。
調査の目的に合わせて年齢や性別、居住地域、商品・サービスの利用状況などの条件を設定し、必要な対象者から情報を収集しましょう。

必要に応じて複数の調査手法を組み合わせる

一つの調査手法だけでは、マーケティング上の課題を判断するために必要な情報を十分に得られない場合があります。その場合は、目的に応じて複数の調査手法を組み合わせる方法が有効です。
それぞれの手法の特徴を踏まえ、必要な情報を補完できる組み合わせを検討しましょう。

マーケティングリサーチの活用事例

マーケティングリサーチは、調査・分析で得られた情報を具体的な施策につなげることが最終的な目的です。顧客ニーズや購買行動、市場動向などを把握することで、商品・サービスの開発や広告、キャンペーンなどのマーケティング施策に活用できます。
ここからは、マーケティングリサーチやデータ分析をもとに、具体的な施策・サービスにつなげたJTBの事例をご紹介します。

まとめ

マーケティングリサーチは、顧客ニーズや市場動向、競合状況などを把握し、商品・サービスの開発やマーケティング施策に活かすための取り組みです。
ただし、調査や分析だけで完結するものではありません。得られた顧客ニーズや行動データをもとに、広告やキャンペーン、イベントなど具体的な施策へ落とし込むことで、調査結果をより有効に活用できます。

JTBでは、企業が抱える課題や目的に応じて、イベントやプロモーションなどの企画・実施を支援しています。マーケティングリサーチで得た情報を活用し、顧客との接点づくりや効果的な施策につなげたい場合は、JTBへお気軽にご相談ください。

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