顧客ロイヤリティの向上につながる施策は、多くの企業で重要視されています。しかし、顧客ロイヤリティの基本について理解ができていないと、中途半端な施策で終わる恐れがあります。本記事では顧客ロイヤリティの基本から、メリットや向上の手段、具体的な事例などを紹介します。
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INDEX
顧客ロイヤリティとは何か？
顧客ロイヤリティを向上させる施策を実施するには、まず「顧客ロイヤリティ」の基本を理解する必要があります。以下では、顧客ロイヤリティの意味や計測方法について紹介します。
顧客ロイヤリティとは企業への信頼・愛着を意味する言葉
顧客ロイヤリティとは、顧客が企業そのものや、提供するサービス・商品への信頼や愛着を意味する言葉です。「ロイヤリティ」とは、もともと忠誠心を表す「Loyalty」から派生しています。顧客に良い感情を持ってもらい、良好な関係性を構築することが顧客ロイヤリティの主な目的です。顧客ロイヤリティの高い顧客は、競合他社の製品などには簡単には目移りせず、自社製品をリピート購入してくれる可能性が高いです。
顧客ロイヤリティを測る方法
顧客ロイヤリティは、NPS®（Net Promoter Score）※を指標にすることで計測できます。NPS®（Net Promoter Score）とは、顧客が自社ブランドに、どの程度の愛着や信頼を持っているのかを数値化できる計測方法です。NPS®では顧客に対して、「あなたはこの企業（商品やサービスなど）を、友人や同僚に薦める可能性がどのくらいありますか？」」と質問し、0～10の11段階で回答してもらいます。
9～10を「推奨者」、7～8を「中立者」、0～6を「批判者」と分類し、自社に対する認識を明確にします。
ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、ネット・プロモーター・スコア及び、NPSは、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、NICE Systems, Inc.の登録商標又はサービスマークです。 eNPSはベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、NICE Systems, Inc.の役務商標です。
顧客ロイヤリティの種類について
顧客ロイヤリティには、いくつかの種類があります。以下では、顧客ロイヤリティの主な種類と特徴について紹介します。
行動ロイヤリティとは
行動ロイヤリティとは、自社への信頼や愛着を実感できる顧客の行動ことを意味します。例えば顧客が自社商品を友人や家族におすすめしたり、繰り返し購入したりする行動を指します。
心理ロイヤリティとは
心理ロイヤリティとは、顧客が持っている自社への感情を指す言葉です。例えば商品を信頼して使い続ける、価格が他製品より高くても購入を継続するといった心理が当てはまります。
顧客ロイヤリティ向上によるメリットとは
顧客ロイヤリティを向上させる施策は、多くの企業が実施しています。施策の実施にはさまざまなメリットがあり、自社の今後を左右する結果にもつながり得ます。以下では、顧客ロイヤリティを向上させる具体的なメリットを紹介します。
01顧客単価の上昇
顧客ロイヤリティ向上は、顧客単価の上昇につながります。1回の購入金額や年間の買い物回数が増える可能性があるため、顧客1人から得られる利益が上がる点がメリットです。顧客ロイヤリティの高い顧客を増やすことで、ニッチな商品やサービスからも高い利益を確保できます。
02リピート率の向上
顧客ロイヤリティの向上は、自社の商品やサービスを繰り返し使用するリピート率を高められます。顧客ロイヤリティの高い顧客は継続的に企業の商品やサービスを利用し、再購入してくれる傾向があるので、他社が類似商品を出すことがあっても、そのまま自社商品を使い続けてくれるケースが増えます。その結果、収益の安定化が期待でき、他社との価格競争に巻き込まれることがなく、これまでの利益率を確保できる点もメリットです。
03口コミと新規顧客獲得
顧客ロイヤリティの高い顧客は、積極的に自社の商品・サービスを宣伝してくれる傾向にあります。周囲の人間関係のなかで宣伝したり、口コミで良い情報を発信してくれたりする可能性があります。口コミによる公告効果は非常に高いので、宣伝費をかけなくても、自社商品・サービスの認知度が、顧客同士の交流で高まるケースにも期待できます。
顧客ロイヤリティを向上させる方法
顧客ロイヤリティを高めるには、さまざまな方法があります。以下では、顧客ロイヤリティを向上させる主な方法を紹介します。
顧客のニーズに合ったアプローチ
顧客ロイヤリティの高い顧客をリスト化し、ランクごとに積極的なアプローチを実施する方法があります。例えば顧客の購買履歴や行動データを分析し、顧客ロイヤリティが高い層に向けて、クーポンなどを提供したり、おすすめ商品の情報を直接提示したりすることが検討されます。すでに顧客ロイヤリティが高い顧客へのアプローチほど、効果を実感しやすいため、効果測定から次の施策につなげられます。
顧客体験（CX）の向上
顧客体験（CX）とは、顧客が体験する購入、利用、アフターフォローといった一連の流れを指します。顧客体験（CX）を分析して、より自社を信頼してもらえるように改善点を探すのも、顧客ロイヤリティ向上につながる施策の1つです。
購入やアフターフォローといった各タイミングで、最適な対応ができるように準備することで、幅広いユーザーの顧客ロイヤリティを高められます。
顧客フィードバックの積極的な収集
外部から分析するだけでなく、顧客の意見を積極的に取り入れるのも施策の一環です。購入してくれた顧客に対して謝礼付きのアンケートを実施するなど、直接声を聞く機会を設けるのもポイントです。収集した意見を分析して、顧客の意見を反映した改善を行うことで、顧客の満足度を高めることができます。
顧客ロイヤリティが下がるケースと対策
顧客ロイヤリティは向上するばかりではなく、低下するケースもあります。以下では、顧客ロイヤリティが下がる要因について紹介します。
CASE01顧客フィードバックの無視
顧客ロイヤリティは、「期待はずれ」といった些細な感情から低下してしまう可能性があります。顧客のニーズを把握して、求められている商品・サービスや対応を的確に提供していくことが必要です。1度でも期待を裏切る対応をしてしまうと、築き上げてきた信頼がすべて崩れてしまうリスクがあります。顧客の声に耳を傾け、必要な改善をすることが大切です。
CASE02不適切なカスタマーサービス
魅力的な商品・サービスを開発し、宣伝するだけでは顧客ロイヤリティは向上しません。その後のフォローまでを万全に実施することで、ようやく信頼を得られることを理解する必要があります。顧客の問合せや苦情に対して適切な対応が無い場合、顧客は不快な思いをし、企業への信頼が低下します。顧客が簡単にアクセスできる窓口を設置したり、商品の使い方を紹介する動画を公開したりするなど、フォローにつながる施策を考案するのもポイントです。
顧客ロイヤリティ向上の事例
顧客ロイヤリティを向上させるには、具体的な事例を参考にすることもポイントです。以下では、顧客ロイヤリティを向上させた事例を紹介します。
ハーゲンダッツジャパン株式会社 様 消費者キャンペーンで商品の世界観を伝える！ハーゲンダッツ 35周年記念感謝キャンペーン
ハーゲンダッツジャパン様は、設立35周年を機会に、普段から購入していただける顧客への還元と、新たなファンを確保するための施策を考案しました。そこでハーゲンダッツの世界観を実感できるツアーを顧客向けに開催し、原材料の供給先への訪問や、オリジナルデザートの提供などを計画しました。
ツアーによって顧客にこれまでの感謝を伝えることに成功し、来年以降も実施してほしいと高い評価を得ています。ツアー終了後のアンケートも好評で、大成功の施策になりました。
まとめ
顧客ロイヤリティは、顧客と企業の信頼関係を構築する上で重要な指標となります。顧客ロイヤリティが高いと、1回の購入金額が増えたり、リピートする回数が増加したり、ほかの顧客に自社商品・サービスを宣伝してくれるといった、多くのメリットがあります。
顧客ロイヤリティを向上させるには、具体的な方法を把握し、自社の環境や目的に合わせて計画する必要があります。その際には実際に顧客ロイヤリティの向上を実現させた事例を確認し、良い部分を自社の計画に取り入れていくこともポイントです。顧客ロイヤリティへの基本的な理解と、具体的な事例の把握を進めて、自社ならではの施策を考案することが大切です。
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