商品やサービスの売上拡大や企業の認知度向上に欠かせない「顧客ロイヤルティ」。顧客ロイヤルティと聞くとBtoCビジネスをイメージされる方も多いかもしれませんが、リピート率や客単価の向上、さらには企業の持続的成長につながることからBtoBビジネスを展開する企業でも取り入れています。この顧客ロイヤルティを高めるためには顧客データの分析が不可欠です。本記事では顧客ロイヤルティを高めるためのデータ分析のポイントやBtoBビジネスにおける顧客ロイヤルティ向上のための施策をご紹介します。

顧客満足度とは異なる指標、顧客ロイヤルティとは？

「顧客ロイヤルティ」とよく似た言葉に「顧客満足度」というものがあります。この2つには明確な違いがあります。最初にそれぞれの違いをご紹介します。

顧客ロイヤルティとは？

顧客ロイヤルティとは、Customer loyaltyを和訳したもので、顧客の「企業に対する忠誠心」を意味します。新規顧客の獲得は、既存顧客の維持よりも5倍近いコストがかかるとも言われています。このような背景からLTV（Life Time Value：顧客生涯価値） という考え方が重要視されるようになりました。LTVは、ある顧客と取引を開始してから終了するまでにどのくらいの利益をもたらしたのか？一度きりの取引ではなく、長く取引することを前提に収益の総額を判断基準にするという考え方です。このLTVを最大化させるための指標が顧客ロイヤルティです。

顧客ロイヤルティが高い顧客は、自社商品やサービスを継続的に何度も購入してくれるリピーターになりやすく、また自主的に周りの人に宣伝もしてくれる貴重な存在です。近年ではSNSの普及により、その効果はこれまでの広告と同じくらい大きなものとなっています。顧客ロイヤルティは売上拡大、企業の認知度向上によるLTVの最大化、そして企業の持続的成長へとつながる重要な指標だと言えます。

顧客満足度との違い

顧客ロイヤルティと顧客満足度は混同されやすい言葉ですが、似て非なるものです。この2つの違いは、「一過性のものか」「継続的なものか」というところにあります。

あるサービスを利用してみて「満足したかどうか」というのが顧客満足度です。商品やサービスを利用した時点での率直な満足度であり、これは購入直後のアンケートなどによって測ることができます。利用時点の商品・サービスについて聞いており「どうして選んだのか？その後も使いたいか？」ということは聞いていません。

一方、顧客ロイヤルティはもっと深い感情が関係してきます。例えば「車はA社、バッグはB社しか選ばない」というように、ステータスとして選んでいるケースもあれば、単純に好きだから選ぶケースもあります。いずれも簡単に変わるものではありません。

顧客満足度が高いだけでは、もっと良いものや安いものがあると他社に乗り換えてしまう場合がありますが、顧客ロイヤルティは、企業が提供している商品やサービスに対する信頼や愛着、こだわりであり、顧客満足度よりも深い感情が関わっています。そのため、簡単にはスイッチングが起きません。一方で獲得には時間がかかります。ここが大きな違いです。なお、顧客ロイヤルティを量る重要な指標としては解約率などが用いられます。

顧客ロイヤルティが向けられる対象もいろいろ

顧客ロイヤルティは向けられる対象もさまざまです。以下のように細分化できますが、すべてにおいて共通するのはブランド・ロイヤルティです。企業、製品・サービス、店舗、個人、それぞれブランド化する独自性やオリジナリティが重要になってきます。

顧客ロイヤルティの対象

一口に顧客ロイヤルティといっても対象はさまざまです。どのブランドやどの製品・サービスに対して、高い顧客ロイヤルティがあるのかを知らなければ、効果的にマーケティング活動に活かすことはできません。そのため、分析は欠かせません。

ロイヤルティの高さで分類された顧客レベルとは？

顧客の段階は、顧客ロイヤルティの高さで次の3つのレベルに分類されます。

顧客ロイヤルティをよりわかりやすくするために、サッカーチームを応援しているファンに例えて考えてみます。

一般的には、プロモーターも十分にファンと呼べるかもしれませんが、マーケティングにおけるファンとは、応援するために費用や労力を惜しまず、何度もチケットを買って試合会場まで足を運ぶ状態を指します。

「地元だから」「特定のチームの選手が好きだから」など、応援する理由は人それぞれかもしれませんが、勝っても負けてもファンでいてくれるのです。

顧客アンケートの分析が鍵！顧客ロイヤルティの高め方

顧客ロイヤルティを向上させるには、顧客へのアンケート調査が有効です。例えば、カスタマーサポートへの問い合わせなど、リサーチしたい顧客体験の直後にアンケートを行い、具体的な質問をすることで課題を見極めていきます。ここでは、２つの指標をご紹介します。

01 顧客ロイヤルティの指標 NPSとは？

NPSとは、Net Promoter Scoreの略で、顧客ロイヤルティの定量化に用いられる指標です。

その具体的な方法は、顧客へのアンケートで「このサービス（企業・ブランド・商品）を知人・家族・友人にどの程度勧めたいと思いますか？」と質問し、0～10の11段階で解答してもらいます。

次いで、9以上のスコアを推奨者、8～7を中立者、6以下のスコアを批判者として分類し、次のようにNPSの値を算出します。

推奨者の割合　－　批判者の割合　=　NPS

例：100人から以下の回答が得られた場合、NPSは、35-25でスコア10になります。

NPSは継続的に測定し、その推移を確認していくことが重要です。

日本企業におけるNPS導入の実態調査を実施した、IMJの調査結果では、調査対象の事業者数（n=6,420)に対して、2018年4月時点の日本企業のNPS導入率は10.1％に留まっていることがわかりました（※）。一方で、NPSを導入した日本企業の74.7％が「売上が上がった」と回答している（※）ため、日本でもNPSの導入が今後のマーケティングで重要になってくると予想されます。

出典：IMJ、日本企業におけるNPS®導入の 実態把握調査の結果を発表－約8割がNPSの効果を実感、分析内容と組織体制がカギ－

02 顧客ロイヤルティの指標 顧客の不満をなくす顧客体験（CX）とは？

CXとは、Customer Experienceの略で、“顧客体験”を意味します。顧客が商品・サービスを検討する段階から、来店、購入、利用後と企業と接触するすべての体験を指しています。NPSと異なる顧客ロイヤルティの指標としてこのCXも重要です。NPSだけでは顧客体験全体をカバーできないと言われているからです。

CX向上に関する施策は、それぞれの段階における顧客の体験を改善し、「知人に紹介したい」と思えるほどの満足度を獲得することを目標としています。CXの指標には、顧客の目標達成率（GCR）や顧客努力指数（CES）、顧客満足度（CSAT）があります。また必ずしも数値ではなく、体験について寄せられた感想やニーズも含まれます。CX向上は、リピーターからプロモーターへ、プロモーターからファンへと顧客ロイヤルティを育成し、収益の向上につなげる重要な指標です。

BtoBビジネスにおいて顧客ロイヤルティを高めるポイント

コロナ禍でBtoBビジネスもオンライン化が加速しました。改めて顧客の購入プロセスを確認した企業も多いのではないでしょうか。またオンライン化により、デジタルを活用してリード獲得を目指す企業も増えています。とりわけウェビナーはコロナ禍で実施件数が急増し注目を集めています。このウェビナーの活用は、顧客ロイヤルティを高める手段としておすすめです。

購入プロセスを分析する

一般消費者に直接アプローチするBtoCと違い、BtoBでは一般的に担当者とやり取りする場合が多いのが特徴です。担当者の上司や経営者を含め、「誰が決裁権をもっているのか？」「稟議は必要かどうか？」によっても購入プロセスは変わってきます。

決裁権を握るキーマンもやはり人間です。営業担当者が誠実で信頼でき、さらに親切であれば、顧客ロイヤルティは高くなり、強固な信頼関係を築けるでしょう。また、機会があれば、ほかの取引先やグループ企業などを紹介してくれたりします。

顧客ロイヤルティ向上にウェビナーが最適な4つの理由

ウェビナーの主なメリットは以下の4つです。

これら4つのウェビナーのメリットは、すべて顧客ロイヤルティの向上につながっています。また、ウェビナーの申し込み時点で、氏名や企業名、役職、メールアドレスなどの顧客情報を登録してもらえるため、リードを獲得しやすいマーケティング手法だと言えます。

出典：B2B CONTENT MARKETING

米国のマーケティング会社Content Marketing Instituteが2015年に行った調査によると、アメリカにおける企業のウェビナー導入率は61％です。1社平均13のコンテンツマーケティングを実施している中で、ウェビナーを取り入れている企業のうち64％の企業が効果を感じられる施策と回答しています。このデータから、ウェビナーが効果的なマーケティング施策であることがわかります。

ウェビナー成功の鍵は「視聴直後」にあり！

ブランドや商品に対して、顧客の関心度合いが高いタイミングである「購入直後」は、顧客ロイヤルティを最も大きく左右するタイミングです。ウェビナーで言えば、視聴直後が最も関心度が高まっている状態なので、ウェビナー開催直後に参加者へアンケートを送ることで、取りこぼしを防止することができます。また、アンケートから顧客ニーズを引き出し、顧客体験の向上に取り組むことで、一層の成果を上げることができます。

まとめ

今回は、BtoBビジネスでも取り入れられている「顧客ロイヤルティ」についてお伝えしました。顧客ロイヤルティの向上は、新規顧客獲得が難しくなる今、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を高めるうえで大切な要素です。

顧客ロイヤルティは今後、BtoBビジネスにおいて一層重要になってきます。このような中、顧客ロイヤルティ向上の手段としておすすめなのが、ウェビナーの開催です。貴社でも、多くの企業で効果を上げているウェビナーを活用してみてはいかがでしょうか。またウェビナーと連動させて、顧客との多くの接点でアンケートを実施、NPSの推移や顧客体験（CX）の改善点の分析といった顧客ロイヤルティ向上の施策を総合的に検討してみてはいかががでしょうか。