展示会とは、企業が自社の製品やサービス、技術や情報を一堂に展示し、来場者との商談や情報交換を行うイベントです。2024年には国内では年間900件以上が開催されており（「展示会白書」2026年より）、製造業から食品、IT、建設まで幅広い業界で活用されています。ただし展示会には複数の種類があり、出展の目的に合わない場を選んでしまうと、費やしたコストに見合う成果は得られません。

本記事では、まず展示会の定義と展覧会・見本市との違いを整理します。そのうえで、種類、出展によって得られるメリットと理解しておくべきデメリット、自社に合う展示会の探し方、そして成果につなげるためのポイントまでを順に解説します。

この記事でわかること

• 展示会とは、企業が製品やサービス・情報を展示し、来場者との商談や情報交換を行うイベントであり、目的は、新規リードの獲得、商談機会の創出、既存顧客との関係強化、市場動向の把握など多岐にわたる
• 展示会の種類は、来場者層や開催目的に合わせてさまざまな形がある
• 出展するメリットは、短期間での大量リード獲得、購買意欲の高い層への直接アプローチ、実物の体験による訴求、既存顧客との関係強化、業界内の人脈・ネットワーク拡大、市場ニーズと競合動向の収集、認知度向上とメディア露出
• 理解しておくべきデメリットは、出展料以外に生じる多額のコスト、長期間にわたる社内リソースの拘束、競合他社との横並び比較、成果までの時間差と効果測定の難しさ
• 成功のポイントは、目的とKPIの数値化、3秒で伝わる訴求と導線の設計、事前集客によるアポイント確定、当日スタッフの役割分担とトーク統一、温度感によるリードのランク分け、終了後のスピードを重視したフォロー、成果検証と次回への改善

展示会とは？

展示会は、企業が自社の製品やサービス、技術や情報などを展示し、来場者と直接商談を行うために開催されるイベントです。はじめに展示会の定義と開催目的を確認したうえで、混同されやすい展覧会や見本市との違いを整理します。

展示会の定義と目的

経済産業省が2014年に発行した『展示会産業概論』では、展示会は商品やサービス、技術・情報などを展示し宣伝するためのイベントと位置づけられており、フリーマーケットや路上販売は対象に含まれません。展示会には、企画・運営を担う主催者、ブースを構える出展者、商品を比較検討する来場者という三者が関わります。

出展者にとっての目的は、新規リードの獲得や商談機会の創出、既存顧客との関係強化、市場動向の把握など多岐にわたります。単に商品を並べる場ではなく、業界の関係者が集まり情報が交換される場である点が特徴です。

展示会と展覧会・見本市の違い

展示会と混同されやすい言葉に「展覧会」があります。展覧会は美術館や博物館などで芸術作品や歴史資料を公開し、来場者に鑑賞してもらうことを主な目的とするイベントです。

商談や販売を前提とする展示会とは目的が異なり、開催期間にも差があります。展示会は数日間の会期が一般的であるのに対し、展覧会は数週間から数か月にわたって開催されるケースが多く見られます。

一方、見本市は展示会と近い意味で使われることが多い言葉です。ほかにもEXPO、トレードショー、ビジネスショーなどの呼称があり、これらは規模や対象者によって使い分けられますが、商談の場という性質は共通しています。

展示会の種類

展示会は、開催目的や来場対象によっていくつかの型に分かれます。自社の出展目的に合う場を選ぶために、代表的な5つの種類とそれぞれの特徴を確認します。

合同展示会（ビジネスショー）

展示会と聞いて多くの人が思い浮かべるのが合同展示会です。東京ビッグサイトや幕張メッセ、インテックス大阪などの大型会場で、特定の業界やテーマに沿って複数の企業が出展します。

情報セキュリティ、食品、環境エネルギーなど分野は幅広く、来場者は主に業界関係者や流通に携わる担当者です。企業間取引を前提としたBtoB型であり、会場内では新製品の発表やビジネスマッチング、受発注の商談が活発に行われます。同業他社も多数出展するため、市場の動向を把握する場としても機能する一方、自社をどう差別化して見せるかが問われる形態です。

展示即売会・動員催事

展示即売会や動員催事は、会場で商品を直接販売することを目的とした形態です。全国の伝統工芸品を集めた物産展や、アパレルブランドのファミリーセールなどが該当します。来場者は購入意欲を持って訪れるため、その場で売上につながりやすい点が特徴です。

取り扱われる商材は雑貨や消費財など比較的単価の低いものが中心で、一般消費者を対象とするBtoC型が多く見られます。ただし卸売業者や小売業者を招くBtoB型として開催される場合もあります。販売と並行して新商品の反応を確かめる、テストマーケティングの場として活用する企業も存在します。

プライベートショー（自社展）

プライベートショーは、1社またはグループ企業が単独で開催する非公開の展示会です。自社展や商談会と呼ばれることもあります。招待した既存顧客や取引先、流通関係者を対象とするため、他社のブースと比較されることがなく、自社の製品やサービスをじっくり紹介できる点が特徴です。

会場の選定から装飾、招待活動、当日の運営までを主催企業が担うため、テーマやコンセプトを自由に設計できます。一方で集客をすべて自社で行う必要があり、一定の知名度と予算が求められます。新製品の発表や技術説明会、顧客との関係強化を目的として実施されるケースが中心です。

パブリックショー

パブリックショーは、一般消費者を対象として開催される展示会です。JAPAN MOBILITY SHOW（旧名東京モーターショー）やコミックマーケット、東京ゲームショウなどが代表例として挙げられます。娯楽性の高い分野で開かれることが多く、体験型の展示や演出に力を入れる出展者が目立ちます。入場料を設けるものもあれば、事前登録で無料となるものもあり、開催趣旨によって運営の仕組みは異なります。

開催規模が大きく不特定多数が訪れるため、ブランドの認知度を広く高めたい企業に向いています。会期をビジネスデーと一般デーに分け、日程によって出展者が運営方法を切り替える運用が取られることも少なくありません。

オンライン展示会・ハイブリッド展示会

オンライン展示会は、Web上の特設サイトや仮想空間にブースを設け、動画や資料を通じて製品を紹介する形態です。会場までの移動が不要なため遠方の来場者にも参加してもらいやすく、資料のダウンロード履歴などから来場者の関心を数値で把握できます。

ハイブリッド展示会は、リアル会場とオンラインを併用する形態です。会場では実物に触れてもらい、オンラインでは広い範囲に情報を届けるという役割分担ができます。実物の質感や操作感を伝えにくいという制約はあるものの、リアル会場の体験価値と組み合わせることで補える点が利点といえます。

展示会に出展するメリット

多くの企業がコストをかけて展示会に出展するのは、ほかの施策では得にくい成果が期待できるためです。ここでは代表的な7つのメリットを取り上げます。

短期間で大量の見込み顧客と接点を持てる

規模の大きい展示会では、会期中に数千人から数万人の来場者が会場を訪れます。ブースに立ち寄った来場者と名刺を交換することで、わずか数日間のうちに数百件規模の顧客情報を集められる場合もあります。

Web広告やテレアポで同じ件数のリードを積み上げようとすれば、相応の期間と手間がかかります。展示会は短期間で多くの見込み顧客と接点を持てる施策です。商材や運営方法によっては、獲得単価を抑えるのに有効です。新規開拓の件数を優先したい企業にとって、まとまったリードを一度に確保できる機会となります。

購買意欲の高い層に直接アプローチできる

展示会には開催テーマが設定されており、来場者はそのテーマに関心を持って足を運びます。そのため、自社の商材に近い課題を抱えた層と出会える確率が高くなります。

加えて、来場者の中には製品の導入を検討する立場にある管理職や、仕入れを担当するバイヤーも含まれます。数多くの見込み客に会えるだけではなく、通常の営業活動では接触が難しい大企業の担当者とその場で対話できる可能性もある点は大きな利点です。

集めたリードの件数だけではなく質の面でも期待できるため、商談へ進みやすい状態で関係を築くことができます。

実物を体験してもらえる

Webサイトや資料だけでは、製品の大きさや質感、操作したときの感覚までは伝わりません。展示会では実機を持ち込んでデモンストレーションを行い、来場者に直接触れてもらうことができます。その場で疑問に答えながら説明を進められるため、文章や画像では伝えきれない価値を短時間で理解してもらえます。

産業機械や什器のように、実物を確認しないと導入判断が難しい商材ではとくに効果を発揮します。担当者が対面で応対することで、企業としての姿勢や従業員の雰囲気まで伝わる点も、来場者の安心感につながります。

既存顧客との関係を強化できる

展示会は新規開拓のためだけの場ではありません。出展の案内を送り、既存顧客に来場してもらうことで、普段の商談とは異なる環境で対話する機会が生まれます。

会場では複数の製品をまとめて紹介できるため、まだ導入されていない商材の提案や、現在抱えている課題のヒアリングを進めやすくなります。ノベルティの配布や体験コンテンツを用意しておけば、会話のきっかけも作れます。

定期的に接点を持つことで、長期的に取引を継続してもらえる関係へと発展させることが期待できます。

業界内の人脈・ネットワークが広がる

展示会は業界の縮図とも呼ばれ、来場者だけではなく多くの出展企業や業界団体の関係者が集まります。会期中は出展者同士がお互いのブースを訪ね、情報を交換する場面も少なくありません。取り扱う製品が異なる企業であれば、協業や共同開発の話につながるケースもあります。また、大手の流通業者や業界団体の担当者と顔を合わせる機会にもなります。

顧客の獲得とは別の軸で、事業を広げる足がかりとなる関係を築ける点が、展示会ならではの価値といえます。

市場ニーズや競合動向を収集できる

展示会では、来場者から製品に対する感想や要望を直接聞くことができます。想定していなかった使い方への期待や改善を求める声が集まれば、今後の製品開発や販売戦略に反映できます。アンケートを用意して定量的に集める企業も見られます。

あわせて、同じ会場に出展している競合各社の展示内容を確認できる点も見逃せません。各社がどの分野に力を入れ、どのような訴求を行っているかを一度に把握でき、業界全体の動きを肌で感じ取る機会となります。

認知度向上とメディア露出につながる

展示会の会場では、ブースの装飾やパネル、配布物を通じて社名や製品名が多くの来場者の目に触れます。商談に至らなかった相手にも企業名を記憶してもらえるため、認知度を高める効果が期待できます。ブースの規模や見せ方を工夫すれば、業界内での存在感を示すこともできます。

さらに、会場には業界の専門メディアや報道関係者も訪れます。新製品を発表する場として活用し、事前にプレスリリースを配信しておけば、取材を受けて記事や番組で紹介される可能性も高まります。

理解しておくべきデメリット

展示会には多くのメリットがある一方、構造上避けられない負担やリスクも存在します。出展を判断する前に、次の4点を把握しておく必要があります。

どのような施策にもデメリットは伴います。重要なのは、展示会特有のコスト構造やリソース負担を事前に把握し、自社の目的・予算・体制に合った判断をすることです。以下では、それぞれのデメリットの詳しい解説と対策をご紹介します。

出展料以外にも多額のコストがかかる

展示会の費用は、主催者に支払う小間料だけではありません。ブースの設計費と施工費、什器やパネルの制作費、展示物を会場へ運ぶ輸送費が加わります。さらに、パンフレットやノベルティといった配布物の制作費、当日運営に携わるスタッフの人件費、遠方であれば交通費と宿泊費も必要です。会期後に送付する礼状やフォロー用の資料まで含めると、想定より総額が膨らむケースは珍しくありません。

出展を決める段階で費用の項目を洗い出し、予算の上限を定めておくことが求められます。

準備に長期間の社内リソースを取られる

展示会の準備は規模や出展内容によりますが、目安としては会期の半年から1年ほど前に始まります。出展する展示会の選定と申し込みに始まり、訴求内容の決定、ブースデザインの検討、展示物や配布物の制作、当日対応するスタッフの教育まで工程は多岐にわたります。主催者への提出書類や搬入出の手配など、事務的な作業も発生します。

担当者は通常業務と並行して進めることになるため、社内の負担は小さくありません。関わる部署が複数にまたがる場合は、日程と役割分担を早い段階で共有しておく必要があります。

競合他社と横並びで比較される

同じテーマを掲げる展示会には、同業の企業が数多く出展します。来場者は限られた滞在時間の中で複数のブースを見て回るため、各社の製品や見せ方が自然と比較される状況が生まれます。

ブースの広さや装飾に差があると、通路を歩く来場者の目に留まりにくくなる場合もあります。また、自社が力を入れている訴求点を他社も打ち出していれば、違いが伝わりにくくなります。

会場は準備の質がそのまま集客の差として表れやすい環境のため、自社の強みを明確に示して伝えることが不可欠だといえます。

成果が出るまで時間がかかり効果測定がしにくい

展示会で交換した名刺がその場で受注につながる例は多くありません。導入の検討や社内稟議を経るため、実際の成約は数か月先になることが一般的です。その間に別の営業活動やWeb施策も並行して動くため、売上のどこまでが展示会によるものかを切り分けることは容易ではありません。

会期中に得られる数値は来場者数や名刺の枚数にとどまり、投資に見合ったかどうかの判断は先送りになります。評価の基準をあらかじめ決めておかなければ、次回の出展可否を検討する材料が残らない点にも注意が必要です。

自社に合う展示会の探し方・選び方

国内では年間900件以上（2024年）の展示会が開催されており（「展示会白書」2026年より）、どの場に出展するかによって成果は大きく変わります。自社の目的に合う展示会を見極めるための3つの視点を紹介します。

来場者層と出展企業から判断する

展示会を選ぶうえで最初に確認したいのが、どのような立場の人が来場するかという点です。主催者の公式サイトには、来場者の業種や職種、役職の割合が公開されている場合が多く見られます。自社が接点を持ちたい相手が含まれているかを、数値で照らし合わせることができます。

あわせて確認したいのが出展企業の顔ぶれです。取引先や協業したい企業が名を連ねていれば、商談につながる可能性は高まります。同業他社が継続して出展している展示会も、市場として成立している場と判断する材料になります。

過去の開催実績・来場者数を確認する

展示会の規模や勢いは、過去の開催実績から読み取れます。主催者が公開する開催報告書には、来場者数や出展社数、商談件数などが記載されています。複数回分をさかのぼって比較すると、来場者数が伸びているか横ばいかという傾向が見えてきます。開催回数を重ねている展示会は、業界内で認知が定着し、来場者の目的意識も明確な傾向があります。

主催者ごとに得意とする分野が異なる点も判断材料となります。あわせて開催時期が自社の商戦期や新製品の発表時期と合うかも確認しておきたい要素です。

まず来場者として下見をする

資料やWebサイトの情報だけでは、会場の熱気や来場者の反応までは把握できません。出展を検討している展示会があれば、前回の開催時に来場者として足を運ぶ方法が有効です。

実際に会場を歩くと、通路の人の流れ、来場者が足を止めるブースの特徴、各社がどのような展示物を用意しているかを確認できます。自社が出展した場合にどの位置を確保すべきか、どの程度の広さが必要かといった具体的な検討にもつながります。

東京ビッグサイトや幕張メッセなどの大型会場では、区画によって人通りに差が出る点も現地で確かめられます。

展示会で成功するためのポイント

展示会の成果は、当日の対応だけで決まるものではありません。出展前の設計から会期後のフォローまで、時系列に沿った8つのポイントを押さえておく必要があります。

出展前：目的を明確にし、KPIを数値化する

新規顧客の開拓、既存顧客との関係強化、ブランドの認知向上など、展示会で狙える成果は複数あります。ただし目的を並列で追いかけると、展示内容も接客方法も焦点が定まりません。

主目的を明確にしたうえで、名刺交換50件、有効リード20件、商談10件のように数値へ落とし込むことが重要です。指標を定めておけば、ブースの広さやスタッフの人数といった判断も基準に沿って進められます。どの数値を重視するかは、出展を決めた段階で社内の合意を取っておく必要があります。

出展前：社内外の役割分担と準備スケジュールを逆算して固める

展示会の準備には、営業、マーケティング、製品部門など複数の部署が関わります。誰が意思決定を行い、誰が制作物を確認するかを早い段階で決めておかなければ、判断待ちで工程が滞ります。あわせて、施工会社やデザイン会社など社外のパートナーとも、連絡窓口を一本化しておくことが有効です。

スケジュールは会期から逆算して組み立てます。主催者への申込期限、ブースデザインの決定、印刷物の入稿、展示物の輸送手配、搬入日といった締切を工程表に落とし込み、関係者全員が同じ日程を共有できる状態にしておく必要があります。

出展前：3秒で伝わる訴求と導線でブースを設計する

来場者は限られた時間で会場を回るため、ブースの前を通る一瞬で内容が判断されます。何を提供する企業なのかが遠くからでも読み取れるよう、キャッチコピーは短くまとめ、目線の高さに掲示することが有効です。

製品をすべて並べるのではなく、主目的に沿った商材へ絞り込むほうが伝わりやすくなります。あわせて、立ち止まった来場者が自然と奥へ進める導線を用意しておきます。デモンストレーションの位置や商談スペースの配置まで含めて設計すると、当日の応対がスムーズに運びます。

出展前：事前集客でアポイントを確定させておく

主催者による集客だけに頼ると、ブースを訪れる来場者は当日の偶然に左右されます。保有しているリードや既存顧客に対し、出展の案内を事前に届けておくことが欠かせません。メールマガジンやDM、SNSでの告知、招待券の送付など、使える手段は複数あります。

とくに商談につなげたい相手には、会期中の日時を指定してアポイントを取り付けておく方法が有効です。訪問予定が埋まっていれば、当日の来場者数に関わらず一定の商談件数を確保でき、成果の見通しも立てやすくなります。

会期中：スタッフの役割分担とトークを統一する

ブースに立つスタッフが同じ動きをしていると、応対に偏りが生まれます。通路の来場者へ声をかける担当、製品を説明する担当、商談を進める担当というように役割を分けておくと、対応が滞りません。

あわせて、製品知識と説明内容を事前の研修で揃えておく必要があります。担当者によって伝える内容が異なると、来場者に届く印象にばらつきが出ます。

会期は連日にわたるため、シフトと休憩時間を組んでおくことも欠かせません。活気のある雰囲気を保つことが、通路からの立ち寄りやすさにつながります。

会期中：獲得リードを温度感でランク分けして記録する

交換した名刺をすべて同じ扱いにすると、会期後のフォローで優先順位を付けられなくなります。導入時期が近い相手、情報収集の段階にある相手というように、会話の内容から関心の度合いを判断し、その場で名刺へ記録しておくことが有効です。アンケートを用意する場合も、検討状況を選択できる設問を入れておくと判断材料になります。

記録した情報は当日のうちにデータ化しておくと、翌日以降の対応に活かせます。日ごとに来場者の反応を振り返れば、会期中に展示や声かけを修正することもできます。

会期後：スピード重視でフォローを行う

展示会で高まった関心は、時間の経過とともに薄れていきます。会期が終わったら、できるだけ早い段階で礼状やメールを送付することが重要です。

関心の度合いに応じて内容を変え、導入検討が進んでいる相手には具体的な提案や訪問の打診を、情報収集の段階にある相手には資料やセミナーの案内を届けます。見積もりや資料請求の依頼が届いた場合は、迅速に対応する姿勢が信頼につながります。

すぐに商談へ進まない相手についても、継続的に情報を送りながら関係を維持していく取り組みが求められます。

会期後：成果を検証し次回出展の改善につなげる

出展の成果は、事前に定めた指標と照らし合わせて評価します。名刺の枚数や商談件数は会期直後に集計できますが、受注金額は時間をかけて確認する必要があるため、期間を決めて定期的に数値を追います。あわせて、かかった費用を整理し、獲得したリード1件あたりの単価を算出しておくと、ほかの施策との比較が可能になります。

ブースの位置や展示内容、スタッフの体制について、うまくいった点と課題を記録しておけば、次回の準備に活かせます。振り返りを残すことが、出展の精度を高める土台となります。

JTBが手がけた展示会の開催事例

最後に、JTBが手がけた展示会の開催事例をご紹介します。JTBでは、展示会出展の企画・準備・運営支援に加え、自社イベント型の展示会や体験型プロモーションのサポートにも対応しています。具体的な事例を通して、様々なパターンをご紹介します。

まとめ

展示会は、合同展示会やプライベートショー、オンライン展示会など形態はさまざまで、対象とする来場者も異なりますが、短期間で関心の高い層と接点を持てる点は共通しています。

費用や準備の負担は小さくないからこそ、自社に合う展示会を選び、目的を1つに絞って数値化したうえで、事前集客から会期後のフォローまで一貫して設計することが重要です。

とはいえ、出展の準備は会場の選定からブースの設計、当日の運営、会期後のフォローまで工程が多岐にわたり、担当者が通常業務と並行して進めるには負担の大きい取り組みです。

JTBでは、展示会のブース出展支援からビジネスイベントの企画・運営まで、一連のプロセスを支援しています。これまでに手がけた事例で培ったノウハウをもとに、目的に合わせた進め方をご提案しますので、出展をご検討の際はご相談ください。

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